轉載丨App Annie:漫威玩轉應用經濟

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漫威品牌自 20 世紀 40 年代以來一路高歌猛進,旗下有美國隊長、綠巨人浩克等衆多經典角色。您可能認爲漫威面臨着拓展新渠道的挑戰,因爲沒有哪個品牌能夠保證永遠成功,而且遊戲業內的所有人都明白向新平臺擴張絕非易事。

這點挑戰難不倒漫威,公司正大舉進軍移動行業。憑藉敏銳的直覺發掘重要合作伙伴,以及強大的移動戰略,漫威推出了衆多大獲成功的應用產品。

想知道漫威是怎麼做的,而且做得這麼好嗎?且聽我們細細道來。

 

漫威在應用商店中的明星產品

漫威已充分證明了自己在移動領域的實力。在 App Annie 2015 年 5 月全球遊戲指數中,《漫威:未來之戰 (MARVEL Future Fight)》的綜合下載量緊隨《部落衝突 (Clash of Clans)》等超級大作,排名第 6。此外,2014 年 9 月,《蜘蛛俠:無限 (Spider-Man Unlimited)》的綜合下載量排在《糖果粉碎傳奇 (Candy Crush Saga)》和《地鐵跑酷 (Subway Surfers)》之間,高居第 2。上述兩款遊戲之前已有重點介紹,但漫威旗下還有很多待發掘的好東西。

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現在讓我們把目光聚焦到漫威的移動應用上來。App Annie 利用 Store Intelligence 查看了 2012 年 1 月到 2015 年 9 月之間 iOS 應用商店和 Google Play 兩個平臺上全球發行的活躍漫威遊戲,包括免費、免費增值、付費和付費增值遊戲及應用。漫威的下載量與收入熱門應用榜單中有 10 款應用(更有 2 款應用登上雙榜):

下載榜:

  1. 《蜘蛛俠:無限》,Gameloft,2014 年 9 月
  2. 《鋼鐵俠 3 (Iron Man 3)》,Gameloft,2013 年 4 月
  3. 《漫威格鬥冠軍 (Marvel Contest of Champions)》,Kabam,2014 年 11 月
  4. 《漫威:未來之戰》,Netmarble,2015 年 3 月
  5. 《復仇者聯盟 (Avengers Alliance)》,漫威娛樂,2013 年 6 月
  6. 《雷神:黑暗世界 (Thor: The Dark World)》,Gameloft,2013 年 10 月

收入榜:

  1. 《漫威英雄戰爭 (Marvel War of Heroes)》,DeNA,2012 年 10 月
  2. 《漫威格鬥冠軍 (Marvel Contest of Champions)》,Kabam,2014 年 11 月
  3. 《漫威迷城 (Marvel Puzzle Quest)》,Bandai Namco,2013 年 8 月
  4. 《漫威漫畫 (Marvel Comics)》,漫威娛樂,2010 年 4 月
  5. 《漫威:未來之戰》,Netmarble,2015 年 3 月
  6. 《超凡蜘蛛俠 (The Amazing Spider-Man)》,Gameloft,2012 年 6 月

在 App Annie 分析的這 10 款應用中,有 9 款的遊戲內容取自單人英雄、團隊或多本漫畫中的不同角色。《漫威漫畫》作爲漫威的數字版漫畫發行的應用,是唯一一款登上收入榜的媒體與娛樂類應用。

 

進軍全球遊戲市場

 

爲了瞭解哪個地區對漫威品牌下載量和收入造成的影響最大,App Annie 對 9 款漫威遊戲進行了比較。不出所料,美國區的下載量和收入雙雙領先,而漫威 IP 在多個其他國家/地區也大受歡迎。

在巴西和移動應用經濟正飛速增長的俄羅斯,漫威應用的下載量很大。所有下載量大的遊戲在巴西 Google Play 中都有出色表現,在俄羅斯,也幾乎包攬了 Google Play 所有熱門榜單。

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自 2015 年 3 月發行以來,《漫威:未來之戰》一直是巴西和俄羅斯 Google Play 角色扮演遊戲類別的一大熱門。

中國的漫威應用綜合下載量位居第 3,彰顯公司在這個 iOS 下載量超過其他所有國家/地區的市場的號召力。然而,如果考慮到漫威電影(尤其是《鋼鐵俠 3》和《復仇者聯盟:奧創紀元 (Avengers:Age of Ultron)》)在中國的一貫票房表現,那麼這個數據也是意料之中。

此外,美國市場在《漫威英雄戰爭》、《漫威格鬥冠軍》和《漫威迷城》的巨大成功中起到了相當大的作用。《漫威格鬥冠軍》也從英國和加拿大大量吸金。

作爲移動遊戲行業的巨頭,漫威品牌撲天蓋地的影響力不僅限於北美,更是遍及全球,尤其是亞洲和南美市場。

 

多次上榜發行商

有 3 家發行商憑藉一款或多款遊戲多次上榜,在 App Annie 的分析中脫穎而出。

Gameloft 一家獨佔 4 席,拿到了下載榜的第 1、2、6 名和收入榜第 6 名。因此 Gameloft 在總下載量榜中獨佔鰲頭,併成爲唯一一家靠付費,而不是免費增值商業模式作爲主要創收模式的公司。

Kabam 和 Netmarble 分別憑藉主打遊戲《漫威格鬥冠軍》和《漫威未來戰爭》分別登上下載榜和收入榜前列。這兩款發行不久的遊戲漲勢驚人,《漫威格鬥冠軍》於 2014 年 11 月剛剛推出,而《漫威未來戰爭》在 2015 年 3 月才正式亮相。

兩款遊戲都使用了免費增值模式以及應用內購虛擬貨幣捆綁包。事實上,6 款收入最高的應用中,有 5 款依賴於應用內購,而非付費模式。

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英雄人物推動下載量

App Annie 發現,在 10 款漫威應用中,最受歡迎的角色系列是復仇者聯盟及其核心成員:鋼鐵俠和雷神索爾。此團隊及其成員佔據了下載榜的第 2、5、6 位,而且,許多復仇者聯盟角色還出現在了一些其他熱門應用裏。他們的人氣之所以如此之高,可能要歸功於不斷髮展的漫威電影宇宙系列,(已規劃至 2019 年中期)以及 ABC 和 Netflix 上播出的衍生電視劇。

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“漫威電影宇宙”在促成復仇者聯盟成爲熱門 IP 的過程中發揮了極爲重要的作用。

最受歡迎的單人英雄是蜘蛛俠,拿下下載榜排名第 1 和收入榜排名第 6。這位上天入地的英雄已經出現在了 5 部由索尼影業拍攝的電影中,並計劃於 2016 年通過《美國隊長:內戰 (Captain America: Civil War)》進入漫威電影宇宙系列。

儘管英勇的變種人未能打入下載榜和收入榜 6 強,但將於 2016 年發行的《X 戰警:天啓 (X-Men Apocalypse)》可能會再次點燃世界對於 X 戰警系列的熱情。金剛狼和鐳射眼等熱門變種人角色也在《漫威英雄戰爭》、《漫威格鬥冠軍》和《漫威迷城》的截屏和圖標中被重點推薦(您可通過 App Annie 的截屏和圖標指南獲取相關技巧和最佳實踐)。

 

打造漫威世界熱門應用:業內人士評論

App Annie 向資深移動領域營銷人員請教發行漫威熱門應用的經驗。

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Javon Frazier,漫威遊戲前營銷副總裁。

漫威遊戲前營銷副總裁 Javon Frazier 在談到他所促成的重要合作伙伴關係時表示:“漫威能夠與 DeNA 和 Gameloft 等頂級應用開發商合作,打造出激動人心、讓人無法自拔的遊戲體驗。”

Frazier 從小就是漫威迷,且有過設計優秀應用的親身經歷。“對於在漫威的世界裏成長的我來說,能夠爲漫威提升遊戲品質很有成就感。”

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Stephanie Lin,曾任 Kabam 產品營銷經理以及 DeNA 產品營銷主管。

曾任 Kabam 產品營銷經理以及 DeNA 產品營銷主管的 Stephanie Lin 有幸推廣過兩款漫威遊戲。“漫威是世界上最受歡迎的品牌之一,在全球擁有數百萬粉絲。鑑於漫威品牌與生俱來的吸引力,再加上如此強大的好萊塢 IP,能夠爲《漫威英雄戰爭》(DeNA) 和《漫威格鬥冠軍》(Kabam) 做市場營銷是很棒的經歷。”

最後,由 App Annie 市場營銷與傳播副總裁 Fabien-Pierre Nicolas (DeNA 前營銷總監)總結陳詞:作爲推出 《漫威英雄戰爭》 的團隊成員之一,看着這款遊戲登頂漫威 IP 應用收入榜是一大榮耀。這項成就全靠戰略合作,以及漫威這個擁有大量鐵桿粉絲的經典品牌。您要爲您的應用/遊戲投入足夠的時間和精力:盡力推廣授權協議中所有批准的 IP 內容,並運用所有社羣渠道,包括社交網絡和網站,進行品牌營銷。”

接下來,他對應用商店中漫威 IP 的增長提出了期望:“就 IP 授權而言,我期望在迪士尼爲漫威世界設定的整體大框架下,漫威的品牌觸及度能夠持續全球擴張。”

 

品牌:應用商店的興奮劑

漫威的成功表明,既有的 IP 是遊戲下載量及收入的重要推動因素。此外,發行商也在不斷地改進漫威應用的市場營銷方式,例如《漫威迷城》的廣告配音使用了《無敵浩克 (The Incredible Hulk)》的配音演員 Lou Ferrigno。

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其他系列亦可模仿漫威的做法。請留意 2015 年 12 月的應用商店排行榜,隨着大家高度關注的《星球大戰:原力覺醒 (Star Wars:The Force Awakens)》的公映,可能會推動多款現有及尚未發佈的星戰遊戲銷量。

由此可見,當下的確是在移動領域發展 IP 的絕好時機。

(本文轉自App Annie,不代表GRG遊戲研究組立場)