00後研究:愛追星 更愛萌化事物

奧美日前發佈了《00後人羣研究報告》,報告對00後的生活習慣與行爲特徵進行了分析。報告概括了00後的7大特徵。

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以下爲奧美《00後人羣研究報告》完整版報告:

兩點一線vs短句交流

1. 家與學校是00後主要的活動場所。00後的學習目標以考上心儀的高中爲主。超過50%的00後在週末會上補習班及興趣班。在微博這類娛樂型平臺上,15.4%的00後會談論學業話題,高於90後。(90後爲12.7%)

2. 大部分00後有自己的業餘愛好且會進行專業的訓練及學習。但部分00後在初二及初三由於課業緊張而不得不放棄自己的興趣。00後對興趣班的堅持一方面來源於對有特長的人的敬佩(希望自己也能成爲厲害的人); 另一方面是希望能在中考時加分(隨着中考加分政策的取消,對特長的態度也會變化)

3. 學習及補習班/興趣班佔據了00後的大部分休閒時間。法定假期及週六是00後發博的高峯時段。而週一到週四發博量明顯減少且集中在中午及晚間。法定假期的發博量是平日的2.6倍。

4. 受時間碎片化的影響,00後的資訊接收更偏向短小精悍。00後原創發博字數與90後相比減少36% ; 轉發發博字數減少7%。

品牌啓示:00後的生活相對單調。不是在書桌前,就是在手機上; 不是在上下學路上,就是在家補休。00後需要除學習之外的內容來調劑生活;00後需要從書本中擡起頭來,即動腦也動手。品牌針對00後的活動不可越過學校,只能起到補缺的作用。

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宅vs追星狂熱

1. 00後延續了90後的“宅”。除去平日,不論長假短假,70%左右的00後選擇宅在家中度過。其中40%的00後會做作業/補習; 30%的00後會打遊戲(16%)和玩手機(14%)。

2. 雖然宅在家中,大部分00後都有穩定長久的朋友關係,並且和朋友相處融洽。00後喜歡獨處,但並不孤獨。00後通過網絡與朋友交流。社交工具中現實朋友佔絕大多數。00後在對待陌生網友上能理智的保持警惕。

3. 00後追星狂熱。51%的00後會在微博談論明星相關話題。明星對於00後不是高高在上不可觸達,而是可以溝通的平等關係。00後將明星作爲激勵學習的動力,也是在服裝、髮型、身材上模仿的對象。00後不僅關注明星的臺前,更關注幕後。明星參與的娛樂節目、紅毯秀、海報、電視劇是00後關注的熱點。明星的個人生活、工作/學習、感情生活更是00後的關注熱點。 00後對明星的關注是全方位多渠道的。

品牌啓示:雖然宅,對於新婚姻法、計生政策、自閉症、校園暴力、廣電總局封殺等社會討論熱點,部分00後不但關注,還會在網絡上發表自己的觀點。可以說,00後有一定的社會參與度,但目前缺乏互動的平臺和渠道。品牌可以有針對性的選擇一些社會議題,幫助00後搭建起互動平臺,增加00後的社會參與感,也提高品牌的辨識度。

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壓力山大vs以“我”爲本

1. 91%的00後都表示壓力來源於學習(主要是升學及考試)。在成長過程中,00後已經瞭解競爭的激烈,也有通過努力實現目標的意識。大部分00後都會有明確的中考目標,因此初二初三的00後倍感壓力。

2. 面對壓力,大部分00後表示要樂觀面對。有22%的00後強調“ 要努力”。 00後會制定好目標和學習計劃,並在網絡上表決心,求監督。00後相信自己的努力。

3. 同時,00後也強調“自我標準”的重要性。即不以別人的判斷做爲自己成功的標準。強調自我的標準,強調超越自我。十年間00後在成功觀上對周圍人的重視度下降了7個百分點。

4. 00後認爲有錢是土豪而不是成功。不把金錢做爲衡量成功的標準。十年間認爲金錢代表成功的贊同率下降了5個百分點。

品牌啓示:00後有壓力但會努力面對。00後有減壓的需求,但也明白競爭激烈。品牌可以提出平衡的概念,平衡的概念可以擴展,如包括學業與生活的平衡;健康與好吃的平衡;動與宅的平衡;物質與精神的平衡等。提供平衡技巧:品牌可以爲00後提供任務規劃、時間管理、心理調適上的技巧。可以通過明星示範、可以通過簡單易讀的短句、也可通過圖片及視頻進行傳播。

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萌化vs實用

1. 00後在網絡上是萌化一族。部分00後的微博暱稱直接叫“XX萌萌”、“小小XX”或是”XX嘟嘟”。其它偏萌性的詞如“XX小姐”、“ XX王子”、“XX會發光”的出現率也較高。

2. 萌化還表現在對錶情符號的運用。00後使用網絡表情的次數高於90後55% ;是80後3倍。

3. 雖然00後在網絡上是“ 萌化一族”,相比流行與實用,十年間00後對流行的支持度呈下降趨勢。 尤其一線城市的下降趨勢更明顯。

4. 00後的實用表現爲一種偏理性、實際的態度。這種態度表現在生活的各個方面。如物質生活/兩性關係、對網絡世界的看法等。

品牌啓示:全民皆萌的年代,00後的萌更加張揚和直接。品牌要使用00後的語言與之溝通,那就必須萌。爲了能和00後一起萌,品牌的萌可以考慮以下兩點:

1. 創造專屬的萌化表情,00後在微博上會頻繁使用表情符號。品牌創造的專屬表情(如可口可樂酷兒新推出的表情符號)只要夠萌,就會吸引00後的下載使用。從而強化品牌形象。

2. 拋棄舊的動漫形象,蠟筆小新、多拉A夢、hello kitty,這些屬於80,90後的動漫形象不是00後的萌。00後的萌更多是現實或虛擬人物的一個表情一個神態,也許是一隻喵一隻汪。

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健康在嘴vs身材要瘦

1. 在追求健康的整體大環境影響下,00後也表現出對健康的追求。但00後的健康主要集中在“嘴”上。十年間,對西式快餐的消費下降5個百分點。

2. 在飲料消費方面,十年間對健康飲料的消費呈明顯的上升趨勢。100%純果汁上升17個百分點;茶飲料上升13個百分點;果蔬飲料上升11個百分點。而可樂則下降13個百分比;速溶咖啡下降9個百分點。

3. 除了健康,受以瘦爲美的影響,00後還格外關注身材。48%的00後會在微博上討論減肥的話題(鍛鍊身體爲8%)。而其中94%的00後表示會用控制飲食的方式來減肥。僅有6%會提及體育鍛煉。

4. 明星的身材理所當然受到00後的關注。也會成爲00後效仿的對象及減肥的動力。

品牌啓示:考慮到現今的健康風潮以及健康概念的多樣性,品牌不僅可以傳播“健康”,更重要的是將“ 健康”概念從食品、瘦身擴展到環境健康、身心健康、生活健康等方面。品牌可以考慮以下方向:

1. 培養運動習慣,從嘴到腿,00後雖然有健康意識,但實際行動仍集中於飲食控制。引導00後養成運動習慣,從嘴到腿,是爲2-3年後運動服裝、可穿戴裝備等健康相關品類的持續增長做準備。

2. 打造大健康平臺,雖然全民已掀起健身熱潮,但少有健身運動是針對00後專門打造的。明星都在炫腹秀鎖骨,但沒有針對00後運動健康的平臺。一個包括飲食、保健、運動、平衡減壓在內的全方位的健康平臺,並且是針對00後量身定做的運動增肌和瘦身方案,相信會獲得00後的關注。 同時,以運動、飲食控制、瘦身爲主題的活動也會獲得較高的參與度。如“曬出大家的BMI”, “30天增肌計劃”等 。

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成熟消費vs開心網購

1. 與十年前相比,當今00後的現金支付意願下降了18個百分點,儲蓄意願下降了8個百分點。這說明00後越來越傾向於先進的、成熟的消費理念。毋庸置疑,這也符合當今社會的金融潮流。只是00後目前消費力較弱,但這絲毫不妨礙他們旺盛的消費慾望。能彰顯自身品味的品類如手機、服裝,偶像周邊及代言產品,購成了00後主要的購買清單。

2. 與此相關,00後對於負債消費的接受度在十年間上升10個百分點。對於股票的風險認知,在十年間下降5個百分點。

3. 81%的00後在微博上提及了自己的網購經歷。絕大部分00後都需要和父母一起完成網購。00後負責挑選商品,父母負責結帳。

4. 13%的00後表示網購時會受到父母的阻礙。可能的原因有:價格高、與學習無關(明星周邊)等。00後的網購還存在父母最後的把關。

品牌啓示:由於網購是00後的重要購買渠道,而網購通常由00後與家長一起進行,因此對品牌而言,創造家庭消費非常重要。

1. 一個家長與孩子共同使用的消費平臺:與過去的家長不同,現在的家長在爲孩子購買商品時,越來越尊重孩子的意見。對於家長而言,需要快速瞭解商品信息,以及用戶評論來做出判斷;對於孩子而言,一個方便查找、公信力高的平臺也有利於快速挑選商品,並獲得家長的首肯。

2.在父母的消費中,也別忽視孩子。互聯網帶來的信息獲取便利性使得家庭中的人人都成爲信息的貢獻者。在高科技產品的選擇上,越來越多父母會聽取00後的建議。因此高科技品牌別忽視與孩子的互動。

3. 讓信息和購買隨處可得。00後是數碼和互聯的一代。信息搜索及購買隨時可能發生。面對00後利用碎片化時間搜索的現狀及可能產生的購買需求,品牌需要做好準備。儘可能的鋪設購買渠道。

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高品牌關注vs低品牌忠誠

1. 77%的00後表示有固定使用的品牌。但這限於能彰顯個人品味的品類如電子產品、服裝鞋帽、個人護理品等。16%的00後表示沒有固定使用的品牌,這主要集中在內衣、襪子、食等品類。

2. 00後的品牌關注絕大多數由偶像領導。對偶像的追隨和模仿使得00後在衣服、鞋、手機、個人用品上儘量與偶像靠攏。網購也使購買更便利。因此,00後雖然對品牌有要求,隨着偶像使用品牌的變化,潮流變化,網絡熱推變化,00後也會隨之而變。

3. 相比十年前,00後對品牌的忠誠度下降了7個百分點。並且不同性別不同城市級別均保持下降趨勢。其中女性的下降趨勢較男性明顯。一線城市和三線城市的下降趨勢較二線明顯。

品牌啓示:考慮到00後對品牌的高關注及低忠誠度,品牌需要抓住寶貴的培養期,幫助00後建立與品牌的關聯。

1.強調體驗。對於00後而言,體驗的重要性超過了產品擁有本身。00後追求的是更獨特、個性化、可分享的體驗。面對00後,品牌需要的是基於“體驗”的策略,但不要爲00後提供現成的解決方案。

2.給他們一個理由。00後現階段對於品牌的理解還停留在相對錶層的位置。品牌內涵、品牌傳承、品牌精神——品牌需要給00後一個理由,讓他們能留下來,一試再試。當然,對於00後而言,空洞的說教缺乏信服力。00後需要的是足夠的客觀事實,準確數據,以及自己的分析和判斷。

3. 遊戲化策略。爲了讓溝通變得更有趣,品牌可以更多采用遊戲化的策略與機制,也可以使用萌化的語言。

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