手遊市場2.0時代,渠道前路幾何?

在遍地黃金、快錢易賺的中國手遊市場1.0時代,渠道毫無疑問是產業鏈中的絕對王者,憑藉着對用戶流量的牢牢把控,在數量如過江之鯽的CP和產品面前話語權十足。但如今,手遊市場已跨入2.0時代,深度洗牌模式開啓,誰也無法獨善其身,市場格局的深刻變化給國內Android渠道帶來了一系列影響:

w1

1、傳統渠道集中度上升,寡頭格局形成。

所謂傳統渠道是指綜合類的手機應用商店和垂直類的手機遊戲商店,前者如百度手機助手、360手機助手,後者如當樂遊戲中心、愛遊戲。根據易觀智庫的數據,2015年騰訊移動遊戲的用戶覆蓋率高達77.9%,百度移動遊戲爲35.7%,其餘第三方研究機構得出的監測數據與此類似,說明百度、騰訊和360三家傳統渠道商已壟斷了絕大部分市場份額。究其原因,三家渠道商都是互聯網行業的傳統豪強,資金、品牌知名度和技術實力都遙遙領先於大量中小渠道,此外,百度有搜索和社區,騰訊有IM和海量用戶,360則有安全軟件優勢。大渠道集中度的上升,直接擠壓了大量中小渠道的生存空間,它們中有不少已經倒閉或被兼併。

2、手遊渠道概念泛化,長尾效應顯現
w2

渠道之所以稱之爲渠道,從下往上看,是因爲它匯聚了大量用戶。從這個角度來說,但凡有流量的互聯網入口,都可以成爲手遊渠道。長尾效應的出現,有兩個方面原因:首先,手遊市場營收增速放緩,對所有渠道都造成了巨大影響,中小渠道的困境自不必贅述,大渠道固然居於壟斷地位,但依然面臨着業績增長壓力,所以他們都有拓展業務的需求,大量以前不被重視的非手遊流量入口開始被利用起來,巨頭們也開始整合旗下所有資源,打造立體化的手遊分發體系;其次,遊戲在互聯網產業中是公認的最快變現方式,原來不做手遊分發的垂直類APP,也開始佈局手遊。

垂直類APP和入口之所以能亂軍從中崛起,是因爲他們的用戶屬性鮮明,忠誠度很高。比如圖片類APP,深受女性用戶喜愛;視頻類APP,匯聚了大量影視劇粉絲;A站、B站,是國內二次元羣體社區,極具凝聚力,且與其他羣體之間壁壘鮮明,很難被遷移。

3、硬件渠道強勢崛起

以前國產手機廠商與內容幾乎是絕緣的,在增量市場上,彼時的它們還坐享高額的運營商補貼,僅憑硬件,就能不愁吃喝。然而隨着運營商補貼的下降,人口紅利的消失,它們的日子不再像以前那麼滋潤。幾乎同時,小米以互聯網營銷模式橫空出世,靠着飢餓營銷,以低利潤率快速佔領市場,靠內容營收,給了老牌手機廠商以致命一擊,讓他們不得不考慮轉型問題。此後,各大廠商都開始佈局內容分發,經過2015年一年的發展,國產手機廠商強勢崛起,成爲Android手機渠道中不容忽視的新勢力,2015年硬核聯盟用戶覆蓋率高達17.7%,其中又以華爲、VIVO和OPPO三家最爲強勢。

硬件廠商在佈局渠道方面有得天獨厚的優勢,他們掌握了Android操作系統的底層架構,能從根本上影響用戶感知。2015年就曾出現硬件廠商屏蔽第三方應用商店的新聞,孰是孰非在這裏我們不予置評,硬件廠商在渠道競爭中的優勢可見一斑。

4、渠道商話語權下降,“內容爲王”呼聲漸起

市場主體的逐利本性,從來都是一把雙刃劍,它可以激發市場競爭活力,創造更多價值,也可以讓參與者劍走偏鋒,爲了利益不擇手段。具體到中國當下的手遊市場,經過三年的發展,雖然黑碼暗釦等明目張膽的逐利方式日漸式微,山寨盜版等現象卻依然屢禁不止。一款被市場驗證的成功產品,能在一夜之間多出成百上千個“兄弟姐妹”,這些山寨品悄然蠶食着正版的口碑,瓜分着本該屬於正版的利潤,最終扼殺了大量原創開發者的激情和創意。

這種劣幣驅逐良幣的邏輯,造就了一個惡性循環,越抄襲則好產品越少,好產品越少越是抄襲。大家都在忙着賺快錢,生怕用心做出來好產品還不如山寨換皮來錢更快,最終導致國內手遊市場精品匱乏,其實這一隱患一直存在,只是在增量時期被新增用戶帶來的海量收入所掩蓋。進入存量時期,這一硬傷便浮出水面。2015年,我們見證了各大Android渠道榜單高度趨同的現象,橫向和縱向的對比都表明,頭部產品鮮有變化。渠道患上了好產品飢渴症,甚至有的主動下調分成比例,但冰凍三尺非一日之寒,產品荒的解決無法一蹴而就;發行不再來者不拒,開始輕量重質,反覆篩選只要精品。

渠道格局風雲變幻之下,不求變則死。尤其對中小渠道而言,面對垂直類APP、傳統互聯網巨頭、硬件廠商渠道的三重擠壓,“前路幾何”已不是一個可以悠閒談論的可能性問題,而是一個不得不直面的關鍵性問題。眼下,整個產業鏈都在提“泛娛樂”佈局,一場聲勢浩大的泛娛樂運動席捲整個手遊市場,研發商、發行商、渠道商和周邊產業全都參與了進來。以IP爲核心的泛娛樂生態,儼然已成所有渠道商戰略中的應有之義。那麼除此之外,面臨發展困境的渠道商們,還需要做哪些呢?

1、做好玩家運營

自下而上地看,手遊渠道是用戶獲取遊戲的渠道。有玩家纔有收入,所以導量能力一直以來都是廠商們最爲看重的指標。我們總是說,進入存量市場後,整個Android手遊渠道之間的競爭變成了零和博弈,自己的新增用戶就是別人的流失用戶,所以今後的重點,就是怎樣搶奪其他平臺的用戶。但我們不要忘記,當你專注於搶奪用戶的時候,同樣面臨自有用戶被搶奪的風險。忽視用戶運營而一力擴張,不是捨本逐末,而是自尋死路。

好的玩家運營需要詳盡的大數據作爲支撐,這一點很多渠道做得還遠遠不夠。在市場體量瘋漲的時候,絕大部分渠道的做法都談不上玩家運營,其營收模式實際上很簡單,概括起來無非“快速營收-推出新版-快速營收”的循環。這種模式雖然不是純粹意義上的洗用戶,卻也相差不大,只是更爲中規中矩。在玩家運營上,大量Android渠道還有很長的路要走,在零和博弈的今天,渠道要做的第一件事,顯然是通過深度運營,留住自己的用戶,並培養忠誠玩家。

2、做好CP運營

自上而下地看,手遊渠道是CP分發遊戲的渠道。有CP纔有產品,有產品才能留住用戶。目前的實際情況是,很多Android渠道即使在玩家運營上做的不夠,但至少有玩家運營的動機,而在CP運營上,他們甚至從未有此概念。

任何一個市場的創造力都來源於健康的競爭環境。在國內手遊市場上,大廠固然財大氣粗,資源豐厚,不需要渠道提供太多幫助,但它們畢竟是少數。數以萬計的中小開發團隊空有一腔熱血、天馬行空的創意和卓越的技術水平,但苦於沒有資金、人脈和門路,開發的項目胎死腹中,團隊最終飲恨。2015年國內有大量中小開發團隊倒閉,有人說這是大浪淘沙,最終能活下來的纔是真金,洗牌是好事,言之有理。但我們轉念一想,誰又能保證被大浪衝走的就全是糟粕,留下的都是真金呢?團隊倒閉的原因有很多種,然而弔詭之處在於,資金和資源的匱乏恰恰是最主要原因,而非沒有創意和實力,由這種邏輯洗刷出來的,並不一定是我們期待的真金。

眼下獨立遊戲大熱,而獨立遊戲開發者正是生存環境最爲嚴峻的一羣有識之士,類似的團隊還有很多,他們需要資金、資源、人脈和各種第三方服務,卻往往無處下手。如今很多渠道開始放下身段,主動去整合各種行業資源,往CP運營的路上走,其中甚至包括電信愛遊戲這樣的運營商渠道,做沙龍、說乾貨、談合作,這對行業和CP來說,都是一件好事。

3、涉足遊戲發行

渠道佈局發行早已不是什麼新鮮事,小米發行的COK、咪咕遊戲發行的奔跑吧兄弟3、愛遊戲發行的快樂酷寶2,都是渠道商發行手遊的成功案例。從必要性上來說,渠道做遊戲發行有如下好處:其一是能有效提高分成比例,從而增加收入;其二是如果能夠發掘優質產品,就能建立壁壘,對其他渠道產生差異化優勢。從可能性上來說,渠道做發行有得天獨厚的優勢,他們坐擁海量用戶資源,對用戶行爲了如指掌,在選擇遊戲和遊戲運營方面能有的放矢。

4、揚帆出海

道不行,乘桴浮於海;國內飽和,則攜業務出海。國內手游出海是很多廠商一直以來都在嘗試的事情,崑崙萬維、尼畢魯等公司的海外業務甚至佔據了公司營收的最大比例。在國內手遊市場成爲紅海的狀況下,海外市場開始吸引越來越多國內廠商的目光,尤其是東南亞國家,手遊市場還處於快速上升期,對有能力出海的廠商來說頗具吸引力。

但目前我們我們談到出海都只是提CP和發行,很少涉及渠道。實際上,在產業鏈融合今天,渠道在研發和發行上有了更深更廣的佈局,渠道在出海的必要性之下又多了一層可能性。只是在文化認知和產品的本地化改造上,還需要多加留意。