《倩女幽魂》楊燦:影遊聯動不止於植入 聯動關鍵在於互相成就

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Gamelook報道/影遊聯動作爲泛娛樂重要一環,近兩年來已成爲手遊推廣的一種必然趨勢,成功先例已有不少。據瞭解《倩女幽魂》與《微微一笑很傾城》的影遊聯動模式取得非常好的效果,《微微一笑很傾城》點播量16小時就破三億,而《新倩女幽魂》端遊在8月19日至9月10日網劇播出前後一共新開了24組服務器,全部處於爆滿甚至排隊的狀態。而《倩女幽魂》手遊更是一度在App Store中國區的暢銷榜上保持在前五,兩者成爲當時用戶討論的熱門話題。

同樣是影遊聯動,爲何《倩女幽魂》與《微微一笑很傾城》能取得如此好的效果,其究竟是有何“獨門祕籍”呢?在12月17日舉行的網易遊戲學院公開日活動上,《新倩女幽魂》主營銷、雷火遊戲部高級品牌經理楊燦爲我們深度解析瞭如何做好《倩女幽魂》與《微微一笑很傾城》的影遊聯動。

楊燦表示,《倩女幽魂》選擇植入《微微一笑很傾城》之前就做了三個方面的評估,看其影響力以及匹配度是否與《倩女幽魂》足夠契合。之後,《倩女幽魂》更是進行了一個完整的定製化植入,從人物角色、劇情、音樂、模型、視頻等,做了高度還原,深抓用戶痛點。《微微一笑很傾城》上線後,網易更是進行多平臺推送曝光,形成一個互相成就的合作。

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以下爲演講實錄:

今天很高興在這裏向大家分享關於《倩女幽魂》品牌與電視劇《微微一笑很傾城》之間的影遊聯動。

這裏主要分享一下影遊聯動的前因後果,比如我們爲什麼會選擇植入微微,我們的植入跟其他遊戲有什麼區別,我們跟劇方的一些聯動。

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首先跟大家分享一下影遊聯動的效果。可以看到從8月22號電視劇播出之後,微微一笑很傾城、倩女幽魂、新倩女幽魂的百度指數都在同步飆升,在27和28號也就是週末的時候達到了峯值。這個也是遊戲玩家新增高峯的時候,同時也是我們倩女幽魂在劇中展現比較多的時候。

我們的手遊在電視劇播出之後,在APP Store,在中國區iphone免費的總榜一直是排名第三。然後直到現在,在iphone暢銷總榜一直都在前五。

我們新倩女幽魂的端遊,可以看到從八月十九號一直到九月十號,電視劇開拍的前後,一共開了24組服務器,全部都處於爆滿或者排隊的狀態。

我們下週會出年末的資料片,在預約的首日就約滿了七組服務器。除了在電視劇期間我們吸引了許多高質量的新玩家,長尾效應也是非常地顯著。

影遊聯動第一步:深度評估影視劇

那麼倩女最開始爲什麼會選擇植入微微呢?我們做了三個方面的評估。

第一是契合度。微微小說有很多女性受衆,倩女有很多女性玩家。在微微播出之前,女性玩家比例已經超過了40%,而在微微劇播出之後,端遊女性玩家超過了50%,手遊超過了60%。微微小說中提到的非常多的家園、結婚、養育、跨服比武,這些都能在遊戲這種找到非常貼切的原型,所以我們覺得兩者的契合度非常高。

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並不是只是我們開發組這樣覺得,玩家和微微小說的受衆同樣覺得兩者契合度很高。在微微和倩女的貼吧、天涯論壇等社區,都有很多人討論二者的相似度,很多人在找微微小說中對應的遊戲時找到了倩女來玩遊戲,也有很多玩家在倩女裏拍攝遊戲視頻還原微微的同人作品。

第二,我們評估了電視劇的熱度。最開始的時候,微微小說其實是網遊戀愛的開山之作,本身就有非常高的知名度和死忠粉。作爲顧漫三部曲的最後一部,我們看到前兩部《何以笙簫默》和《杉杉來了》都是叫好又叫座的作品。《杉杉來了》14年的時候網播是31億,在當年是排行第六。而《何以笙簫默》更是15年的現象級大劇,它也是首個當日網播量超過3億的電視劇。

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《微微一笑很傾城》的導演是導演過《花千骨》《無心法師》《仙劍奇俠傳3》《步步驚心》等大片的林宇峯。當然男主是逆天無死角的楊洋,很適合演男主肖奈。楊洋通過演繹《盜墓筆記》張起靈,參與真人秀“花兒與少年”,也是圈了一大波粉絲。女主是話題女王鄭爽,我們內部大膽預測這會是一部大熱的作品。

第三,在洽談時,新倩女也是運營了四年多的老產品,也在考慮新的轉播模式,爲品牌注入年輕血液。倩女手游上市的日期和電視劇預期的播出日期也是比較接近的。更重要的是,我們覺得倩女這樣的大IP品牌,我們完全有實力拿下合作,所以選擇了微微一笑。

影遊聯動第二步:完整的定製化植入

電視劇播出之後,大家都知道我們這次的植入非常深入,那具體是做了哪些方面的植入呢?主要有以下幾個方面。

首先是劇情式植入。微微劇男女主角的感情線、劇情的發展都是與倩女幽魂相關,所以就是說,在電視劇當中出現了非常多的口播,包括倩女幽魂、新倩女幽魂,就是因爲它們推動了情節的發展,所以即使電視劇出現非常多的口播,觀衆也不會覺得違和,也能夠及時瞭解到男女主角玩的就是倩女幽魂這款遊戲。

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其次,我們用了非常多的海報與周邊。比如手辦、抱枕、鼠標墊、茶杯等等,作爲布場道具。比如辦公室的設計,還有網吧,男女生宿舍,都有非常多的周邊元素。這樣在現代的場景氛圍下能夠讓倩女有更多的展現。

第三部分是最重要的一個植入,《倩女幽魂》非常多的模型都提供給劇組。首先就是場景,包括金陵、蒲家村、杭州、天工閣這樣的整片場景,也包括了一些朱雀橋、落霞峯這樣的經典場景給到了劇組進行建模製作。

還有包括怪物。比如說第一集的時候,跟鄭爽打鬥的這個石怪,比如說在蒲家村追二喜的藍胖胖,包括小小白演的姥姥,我們都是提供了這些怪物原型。

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第四個部分就是音樂與音效。最開始的之後沒有想到玩家能夠那麼感同身受,但是事實上電視劇播出之後,很多玩家表示電視機打開之後聽到了很多非常熟悉的一條龍的音樂等,讓自己彷彿又回到了遊戲當中,非常高興。倩女有很多古風歌曲,也是給到了劇組進行挑選,非常經典的橋段——女賊搶親中的背景音樂就是HITA和小曲兒唱的那個《丹青客》 ,這是我們14年的時候畫魂這個新職業推出的時候的古風歌曲。在播出之後,在粉絲圈和二次元圈引起了非常多的熱議。

最後一個就是視頻部分。我們提供了三百多個G,給到了劇組,用於楊洋鄭爽毛曉彤他們在現實中打遊戲的時候電腦中展示的一些場景,這也是能讓大家在現實中看到更多的倩女幽魂相關的元素。

影遊聯動第三步:深抓用戶痛點 做高度還原

這裏所有的植入我們爲何會做到這樣深度呢?一方面是作爲營銷成員,一定要是遊戲愛好者,一定要熱愛我們自身的產品,纔有可能把能夠影響到觀衆或粉絲的一些痛點植入到電視劇,這也是最重要的一點。

正因爲深度的植入,所以電視劇大規模的還原了《倩女幽魂》。首先是角色,每個遊戲,角色都是代入感最強的一部分。我們首先選擇的其實就是琴師。這個毋容置疑就是我們的男魅者,男魅者的CP紅衣女俠,當時我們也考慮過到底是用女刀客還是用女俠客,都是拿刀,都是紅衣服,最後面我們選擇了女刀客。首先是因爲男魅者和女刀客本身在遊戲裏就是CP,他們有一段虐戀的劇情。而且女刀客的衣服非常保守,比較符合小說中的設定。

此外二喜和曹光在電視劇中也是一對歡喜冤家,兩個人有很多非常搞笑的故事,我們就選擇了遊戲裏唯一一對happy ending的男方士和女俠客放到電視劇當中。男生宿舍組,我們是選擇了男偃師、男醫師、男俠客搭配楊洋的男魅者,這個既有遠程的控制,又有中遠程的輸出,還有加狀態,還有可以加血復活的奶爸。非常符合我們在遊戲當中固定隊的生態,所以玩家會覺得感同身受。

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當然光角色像是不夠的,在技能方面也是做得非常還原。比如說我們的偃師,他使用的機甲,無論是造型還是動作,都是神還原,一笑奈何和真水無香兩個人在擂臺上PK的時候,一笑奈何使用了隱身的技能,它其實就是我們魅者的非常有特色的技能之一。

此外,靈獸坐騎和載具也是成爲了男女主角情感聯繫的紐帶。比如,“比翼雙飛”就是遊戲裏出現的第一個雙人坐騎,像小靈獸虎咪也是做到了神還原。正是這些神還原,讓玩家進入遊戲之後並沒有落差感。讓我們特別欣慰的一點是,《微微一笑很傾城》的小說粉絲看完電視劇之後,表示除了“夢遊江湖”這四個字,其他所有設定與他們想象中的遊戲是一模一樣,所以他們進入了遊戲,留在了遊戲。場景基本上也都是一致的,比如說男女主角結婚的三生石、一起家園的瀟湘館、初建的朱雀橋、以及兩人談戀愛時的落霞峯。

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除了植入之外,另外一個成功的因素在於我們是個相互成就的合作。

可以看到,《倩女幽魂》手遊我們請了楊洋代言,他無論是在《微微一笑很傾城》中的一笑奈何,還是《倩女幽魂》中的冷月心,造型非常相似,都是白衣飄飄的男魅者。粉絲也認爲這樣的形象跟影視劇作品和手遊是一脈相承,因此他們做了非常多的同人素材,加大了曝光。這個形象也成爲了楊洋經典古裝形象。

影遊聯動第4步:營造熱點 多平臺同步曝光

我們跟劇方也進行了長達一年的互動,在2015年的時候,新倩女幽魂初見首秀禮就已經宣佈我們達成了深度合作。2015年10月,倩女幽魂舉行了幽夢天使的女玩家選美的比賽,選了三名女玩家參演了電視劇。2016年舉行了“江湖俠侶”的徵文活動,這是由劇組發起,是因爲薇薇和奈何的愛情故事是從線上發展至線下,而我們也經常在《倩女幽魂》貼吧看見,很多用戶通過遊戲相識,而最終步入婚姻的殿堂。這次徵文活動我們共收到了700餘篇玩家從線上至線下的一個情感經歷故事,也是爲大家展現了倩女和微微的相同之處。

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八月份是電視劇密集的推廣期,劇組舉行了多次發佈會。其中有一對玩家與楊洋、鄭爽同臺參加了發佈會。同時,我們也準備了十幅同人畫作,這些同人畫作在《微微一笑很傾城》上映前幾天一直在官博進行推廣。一方面是爲其預熱,另一方面也是展現遊戲特色,這些畫作非常受用戶歡迎,大概轉評量超過一萬五,點贊數超十萬。

另外一點就是跟網易的合作,《倩女幽魂》也是大力推廣《微微一笑很傾城》。很多男性玩家之前是不看偶像劇。但是當電視劇播出之後,很多男性玩家通過遊戲裏的推送,也是紛紛看起了《微微一笑很傾城》,雖然大家更多的是在吐槽,但其氛圍已經營造起來了。此外,我們也有很多兄弟產品,像網易雲音樂、考拉海購、易信、網易郵箱等平臺都對電視劇進行了宣傳曝光,也是吸引了非常多粉絲。

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最後關於產品還有一點想要與大家分享下,剛纔也提到《倩女幽魂》手游上線預測時間與電視劇上線時間差不多是吻合的,而事實上,《倩女幽魂》手遊從開發到測試都是按照原定的規劃,並沒有因爲電視劇而去做什麼調整。正式因爲產品如此給力,營銷才能做到與電視劇無縫連接,從而做到營銷效果的最大化。