單用戶成本過百 40億廣告費難救頁遊市場

11月,範偉憑藉《不成問題的問題》成金馬獎“影帝”。然而,關於此事的討論除了集中在獲獎外,範偉代言的頁遊廣告也成爲熱點之一,相關遊戲百度指數飆升一倍,甚至引發了外界對整個網頁遊戲廣告的關注。從性、謊言、髒話直到最近的明星代言,網頁遊戲廣告內容不斷升級,然而,每次升級也都伴隨爭議。

不過,爭議的廣告並未給網頁遊戲帶來更好的發展。近日,中國音數協遊戲工委、伽馬數據(CNG中新遊戲研究)、國際數據公司(IDC)聯合發佈《2016年中國遊戲產業報告》。報告顯示,2016年,網頁遊戲市場實際銷售收入爲187.1億元,同比下降14.8%,網頁遊戲用戶數爲2.75億,連續第三年下降。

範偉獲獎,其代言的網頁遊戲搜索指數飆升,可以看出,廣告對用戶達到了“洗腦”的客觀效果,明星代言的效果“深入人心”,然而,效果並沒這麼簡單。

據測算,網頁遊戲市場一年的推廣費用預計已超40億元,超過市場規模的五分之一。更有業內人士指出,代言人廣告使某些廠商陷入“騎虎難下”的局面,單用戶成本過百,收入難抵投入 ,推與不推都是虧損。

事實上,網頁遊戲有着一套成熟的、完整的運作邏輯,這種推廣方式與網頁遊戲的興衰息息相關。在網頁遊戲市場規模和用戶規模同時下滑的背景下,其推廣方式值得探討。

以上數據與觀點出自中國音數協遊戲工委、伽馬數據(CNG中新遊戲研究)近日發佈的《2016年11月遊戲企業品牌影響力報告》。報告除了對網頁遊戲推廣邏輯和推廣花銷進行分析外,還闡述了網頁遊戲的推廣方式對其整體市場的影響。

同時,報告還對11月遊戲企業的品牌推廣活動進行了例行監測,並量化和統計,以圖表數據爲形式進行表現。以下爲報告全文,獲取PDF版本可添加微信CNGwang索取。

熱點分析
網頁遊戲市場下滑,“範偉式廣告”獲解讀和分析

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11月26日,範偉獲得臺灣金馬獎,使得《範偉打天下》百度指數翻倍,顯示出這款遊戲宣傳過程中對用戶帶來的潛在影響。在這款遊戲的推廣過程中,以範偉個人形象爲素材的廣告通過鋪天蓋地的宣傳,其廣告詞、明星代言形象,客觀的在用戶腦海裏形成印象,這使得範偉獲獎後能第一時間讓用戶想起這款遊戲,甚至引起相關討論。

事實上,類似《範偉打天下》的宣傳廣告,在市場中並非特例。例如曾經的“新視覺污染系四大天王”:兄弟情義陳小春,雷霆戰神張衛健,屠龍寶刀林子聰,時間值錢張靚穎等,這些用戶所熟悉的明星代言廣 告,已遍佈互聯網的各個角落。

然而,這種影響只是宣傳推廣帶來的客觀效果,而並非其最終目的。在《範偉打天下》推廣過程中,有着一套成體系的、成熟的運作邏輯,甚至這一套邏輯與網頁遊戲的興衰息息相關。

在網頁遊戲市場收入與用戶規模同時下滑背景下,《範偉打天下》的這種模式再次成爲關注熱點,其背後的邏輯也更值得關注。

代言人狀況
明星大牌化趨勢未改變推廣邏輯

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本次報告統計了11月的開服數量排名靠前的網頁遊戲,每款遊戲均有明星代言。除了曾經的“新視覺污染系四大天王”,又一批新的明星加入其中。不僅如此,在代言人選擇上,企業也越來越激進,明星越來越大牌。

根據統計顯示,網頁遊戲在代言人選擇上範圍越來越廣,產品越來越多,在11月開服量排名前十的產品中,有九款產品均有明星代言;明星選擇方面,由原來的三線爲主,轉而向一線靠攏。明星代言的費用也越來越高。林子聰代言費一開始僅爲15萬元,由於推廣效果顯著,後漲至25萬元。之後,逐漸有代言費過千萬的明星加入,如周杰倫、劉濤等。這顯示出代言產品的方式已經得到市場認可,越來越多的企業願意爲了這種模式進行投入。

不過,雖然市場認可“代言人”這種方式,但這並沒有從根本上改變網頁遊戲的推廣邏輯。強調感官衝擊力誘導點擊與高送達率依然是網頁遊戲廣告的基礎。

廣告核心
誘導點擊

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由於網頁遊戲不同於其他遊戲產品,其主要依靠點擊廣告即可進入遊戲界面,沒有安裝包下載等中間環節,獲取用戶更加方便、快捷。所以,其目的主要是依靠富含視覺衝擊力和聽覺衝擊力的畫面和廣告詞,吸引用戶注意力,誘惑用戶進行點擊。

此前,網頁遊戲經歷過盜用遊戲素材,美女圖片等不同階段,甚至嘗試過用髒話等引起爭議的內容,其目的均是通過感官衝擊,獲取用戶點擊。不過,由於廣告內容與實質遊戲內容相差甚大,原本推廣形式對應的潛在用戶已經完成轉化,其他網民則不再對這些廣告形式“感冒”,使得這種廣告內容不得不進行不斷升級,通過不同手段進行包裝,以吸引新的用戶,而代言人正是這類廣告的最新表現形式。

推廣費用
40億元投入保持廣告高送達率

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在獲得點擊的基礎上,網頁遊戲通過在互聯網的廣泛“撒網”,最大範圍的獲取用戶。據測算,2016年網頁遊戲企業推廣投入預計將超40億元,超過網頁遊戲市場總體規模的五分之一。

這主要是因爲,雖然網頁遊戲通過多種渠道在不同類型網站(視頻、小說、遊戲、新聞等)推廣,但是各渠道的點擊–註冊–消費的轉化率普遍較低,用戶遊戲屬性高但數量少的遊戲網站,轉化率僅爲百分之一,用戶量大但屬性駁雜的網站轉化率低至十萬分之一。

過低的轉化率,很難保證網頁遊戲在單一的網站獲得所需的用戶數量,因此對企業投放部門來說,只有保證廣告的高送達率才能保證用戶的穩定導入。

代言人難改頁遊市場頹勢

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在覈心運作邏輯不變的情況下,單純用代言人廣告來更改包裝,並不能改變網頁遊戲市場頹勢。相反,網頁遊戲廣告這種“換湯不換藥”式迭代效果正在快速下降。雖然部分使用明星作爲重要推廣素材的方式帶動了部分新產品的發展如張靚穎代言的《天書世界》、林子聰代言的《傳奇霸業》在開服量上長期處於前列,但這並沒有促使網頁遊戲市場獲得新的增長。

數據顯示,網頁遊戲用戶已經連續三年負增長,收入繼去年迎來最低增速後,在今年直接變成負增長,而去年也正好是由林子聰引領大規模明星代言廣告氾濫開始的時間。

目前,網頁遊戲廣告除了邀請明星代言外,還加入了IP、影遊聯動等內容,但這並沒有真正使網頁遊戲環境改觀。高強度高送達率的網頁遊戲廣告在推動這一市場快速增長的同時,也在透支這一市場的潛力,一方面,大量用戶經過這類廣告的多次“教育”,逐漸對網頁遊戲產生反感;另一方面,太過依靠推廣也降低了網頁遊戲產品本身競爭力的培養。而隨着移動遊戲的出現,由於在利用碎片化時間上所具備的可取代性,網頁遊戲推廣方式所帶來的這兩大隱患逐漸顯現,並加速了用戶向移動遊戲市場的轉移。

from:CNGgame