騰訊蔡欣:後紅利時代手遊運營的新思路

12月15日消息,2016中國遊戲產業年會在海口舉辦,本次年會主題是“大作隨行e乘風”,倡導創作爲先、內容爲王,遊戲精品大作引領互聯網娛樂數字產業乘風破浪。

會上,騰訊遊戲副總裁蔡欣發表了題爲《後紅利時代,如何打造移動遊戲運營新思路》的演講。他表示,用戶大盤和市場層面發生的變化,也意味着過去的粗放式移動遊戲運營已經成爲歷史。騰訊在精品3.0戰略實施後上線的遊戲數量有明顯的減少,這樣做的目的旨在打造高品質精品手遊,形成經典,來推動行業產品品質的提升,正因爲這個戰略,騰訊在2016年的產品表現超出了預期,使騰訊在卡牌手遊裏市場佔有率超過40%,MOBA和槍戰類超過了90%。接下來,騰訊將會用更多優質內容吸引和沉澱目標用戶,高效導入與使用內外部流量,在產品各個上線階段,與官網、市場、社區、合作通力合作打造持續性運營策略。

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以下是演講實錄:

蔡欣:尊敬的各位領導、各位業界同仁大家好,我是騰訊互娛的蔡欣,今天跟大家分享的主題是:後紅利時代如何打造移動遊戲運營新思路。

2016年的移動遊戲市場格局逐漸穩定,不論是從產品層面還是用戶數量,都告別了過去的粗放式增長時代,產品也呈現精品化、重度化、長線化的趨勢,而用戶對精品內容、獨特性玩法的需求也在上升,行業進入精品3.0時代。這些趨勢的大背景是端遊紅利、人口紅利的消失。那麼在精品3.0時代,移動遊戲運營將如何發揮更大的作用?

從去年開始,隨着《熱血傳奇手機版》和《夢幻西遊(微博)》等手遊的上線,端遊IP改編手遊進入爆發期,在暢銷榜上,端遊IP改編也被證明是當前手遊最快捷的崛起方式之一,也因此,大批端遊IP、文學動漫等IP被改編成移動遊戲,端遊IP進入紅利期。

對於端遊IP而言,一般需要5到6年的積澱時間來醞釀玩家情懷,因此從2001年到2010年這十年間,在市場上具有號召力的端遊IP也只有《夢幻西遊》、《天龍八部》、《征途(微博)》、《劍俠情緣》等少數國產端遊IP,而這些改編端遊IP的手遊又以RPG玩法爲主,能夠滿足玩家更多端遊化的社交玩法和體驗,有望憑藉高生命週期、高付費成爲移動遊戲領域營收的大頭,正因爲此,到今年上半年,市場上的優質端遊IP幾乎被開發完畢。

在端遊紅利的爆發和消失的背後,是移動遊戲市場流量的短缺現象,從去年開始,移動遊戲用戶進入了一個低速甚至停滯的增長區間。據艾瑞諮詢統計,2015年中國移動遊戲用戶規模突破5億人,預計2016年中國手機遊戲用戶規模將達到5.33億人,中國移動遊戲產業的整體人口紅利已經宣告結束,市場進入了後紅利時代,移動遊戲用戶更加成熟,需求更加細分。

用戶大盤和市場層面發生的變化,也意味着過去的粗放式移動遊戲運營已經成爲歷史,如何在後紅利時代,走出一條移動遊戲運營新思路,這裏有四個觀點想和大家分享:

從打造IP的角度來看,一款遊戲大作必須同時具備經典的世界觀、廣泛認同的價值觀以及被用戶銘記和喜愛的元素,才能夠擴展至其他泛娛樂領域,真正形成以遊戲爲始端的IP化佈局。以騰訊旗下的《地下城與勇士》(DNF)爲例,我們在其運營八週年的這個節點,試水佈局音樂、文學、動畫三大形態的IP衍生作品,來探索以遊戲爲源生起點的明星IP培育探索,這在國內並不常見,行業裏的操作方式大都以IP開發爲主。

騰訊在精品3.0戰略實施後上線的遊戲數量有明顯的減少,這樣做的目的旨在打造高品質精品手遊,形成經典,來推動行業產品品質的提升,正因爲這個戰略,騰訊在2016年的產品表現超出了預期,使騰訊在卡牌手遊裏市場佔有率超過40%,MOBA和槍戰類超過了90%。騰訊兩款大型MMORPG《征途》手遊版和《劍俠情緣》,在重塑端遊經典畫面,提升前期用戶獲取能力和對潛在用戶進行精準識別方面進行了大量的研究,遊戲上線之後成績表現優異,畫面成爲主賣點之一。接下來,我們也會用更多優質內容吸引和沉澱目標用戶,高效導入與使用內外部流量,在產品各個上線階段,與官網、市場、社區、合作通力合作打造持續性運營策略。

比起端游來說,移動遊戲市場變化更爲迅速,用戶的行爲遷移也更加複雜,我們既要滿足硬核玩家需求,也要照顧小白玩家的訴求,更要通過運營及市場手段去了解大多數中度玩家的喜好。

在騰訊互娛內部,我們有專業的市場與用戶研究中心團隊來做用戶洞察,這其中包括針對市場的立體調研,以及對單產品的長線縱深研究。

到今年,我們接觸的人羣次數已經達到千萬級,這其中包括與多位用戶的深度直接互動。可以說從產品上市到成熟運營,用戶研究都是一個保駕護航的重要角色。

除了用戶研究外,基於多場景應用的用戶畫像進行的精準營銷也大大的提升了騰訊移動遊戲的營銷效率。以騰訊動漫爲例,我們可以通過用戶在該平臺的行爲,分析出用戶的性別、地域、學歷、內容題材和風格等用戶畫像特徵,進而爲用戶推薦更適合他的內容類型。

以產品上線推廣時,在精準營銷系統中,我們依據這些畫像可以進行不同內容的廣告推薦。對於競速類的用戶,我們可以推薦天天酷跑,對於喜歡槍戰題材的用戶,我們可以推薦CF手遊,對於女性用戶,我們可以推薦奇蹟暖暖。更精細一點來說,對於同一款的遊戲,我們還會對不同標籤的用戶推薦不同的內容,從而最大程度地優化廣告的轉化率,提高營銷效果。

最後想要說下移動電競,從去年開始,我們看到了移動電競這個點被行業頻繁提及,電競不僅僅是影響核心手遊玩家走向的重大變量,而且已經迅速發展爲一個崛起中的獨立產業,權威數據報告顯示,2015年移動電競遊戲收入59.7億,增長率達32.6%,2016年一季度移動電競遊戲收入41億,佔電競遊戲市場收入三分之一。

在移動電競時代,電競帶來的是一個獨立的全新產業鏈,以正在進行的KPL王者榮耀職業賽爲例,我們目前在做包括孵化戰隊,打造明星,生產出有趣的內容等更多的商業化模式,我們期待以王者榮耀KPL職業賽爲例,打造一個移動電競的全新生態。

我們在上週的TGC騰訊遊戲嘉年華上宣佈成立了騰訊電競,成爲了繼遊戲、動漫、文學、影視之後,騰訊互娛的第5個重要的業務板塊。我們相信,隨着市場的不斷髮展和用戶的成熟,未來的移動遊戲將更加朝着精品化、長線化、細分化的路線發展,移動遊戲運營也需要更多的想象力,更多的探索去達成使命。

謝謝大家!