肖健:以手遊爲核心競爭力的IP文化運營

在2016中國遊戲產業年會上,中手遊董事長兼CEO肖健在會上發表主題演講,以下爲演講實錄:

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尊敬的各位領導、各位來賓,大家上午好!

2016年很快就要過去了,每年到了這個時候,大家都會歡聚在這裏,一起分享、反思和暢想未來遊戲產業的方向。

從今年來看,整體遊戲市場規模將超過1500億,其中手遊市場就將達到640億。手遊戲市場雖然增速下滑,但是仍然是一個充滿機會和想象力的市場。

在過去的一年裏面,IP合作、泛娛樂、端遊改編、次世代、影遊互動、移動電競、細分品類、VR、AR、二次元、直播、全球化發行、HTML5都各自各精彩。遊戲領域,永遠不缺的是話題,永遠存在的是機會。

遊戲界對於IP這個詞估計大家聽得都已經麻木了,但如今是一個IP當道的時代,是一個人人都在離不開IP的時代,從動漫、影視、遊戲、圖書到體育、明星,甚至網紅、主題公園和玩偶,IP成了無孔不入的存在。

在不同的領域,不管是遊戲、影視、動漫、玩具等等,大家都希望與好的IP合作,也都有一個創造出超級IP的夢想。在這裏我也毫不掩飾,中手遊已與很多國際大的IP廠商合作,但並不僅僅只是簡單的IP合作,我們希望通過和這些有經驗的IP廠商合作,在我們用心做好遊戲的產品和推廣外,不斷學習和積累IP創作和運營模式,建立以遊戲爲核心競爭力的IP文化運營能力。未來我們就是希望通過這些有價值的合作和積累,最後能夠實現我們親自參與創造一個超級IP的夢想。

我們和很多國際大的IP廠商合作時,他們也都會提到,如果合作方對於版權方在IP創作和運營模式上沒有深度消化的時候,是無法理解他們對IP的苛刻追求和真正想給消費者傳遞的核心價值的。這樣在合作過程中就很容易產生矛盾,導致開發出來的IP衍生的產品品質不高,最後無法達到消費者的預期,產品也很難如期上線。同時,還會存在合作方不知道或者並無太大耐心去如何更好地利用他們IP在各個領域的資源,如何做到不是快餐式消費IP,而是打通各項資源,起到進一步聚攏粉絲,反哺IP的效果。

和IP方合作過的公司都會有一句內心的吶喊“監修虐我千萬遍,我待監修如初戀”!都會覺得版權方的監修太嚴格,甚至有人說很變態,特別是日本的版權方。但當遊戲合作方深刻理解到IP商業中形成的故事,看上去雖然都非常簡單,但是,背後支撐故事的角色原型和世界背景的構成工作,卻需要龐大工序和作業作爲基礎。實際在創作中,劇本和故事還未展開,角色和世界設定等前期工作就已佔到整個資源投入中的絕大部分。要做到萬物鉅細,才能真正的做出一個能夠打動消費者的好IP。所以這就不難理解爲何版權方對待遊戲改編時的每一個動作,每一句臺詞,每一個章節都是如何的苛刻,因爲這就是他們的信仰與堅持,是他們真正要傳遞給消費者的靈魂與精髓。

當與頂級的IP版權方合作的時候,你會越理解越尊重,越尊重越敬畏,越敬畏就會越專業,越專業也就建立起對IP遊戲改編的競爭壁壘。我們在初期開展與IP版權方合作時,也存在過理解不夠深刻,把握不到位的情況,而隨着合作項目的歷練與深入,中手遊已建立起在IP遊戲改編上的競爭壁壘與優勢。

談到IP的創作與運營,這個話題有點大,我們也還在學習與積累。今天由於時間有限,我們未來有機會再交流。我還是重點圍繞手遊與IP的合作,以及基於遊戲的IP文化運營趨勢和大家分享一下我們的看法。

確定邊界是戰略問題,搶奪IP則是戰術問題。

邊界就是哪些能做,哪些不合適做。尤其是在超級IP的合作上,首次效應的威力毋庸置疑,但若氣質不符,超級IP有多強,釋放的負面效應就會有多大。

我們在選擇與IP合作的時候,我們內部有一個最適合改編遊戲的IP排序,首先是遊戲IP、再則是動漫IP、最後是小說和電視劇IP。所定下來的IP合作策略就是隻拿這三種IP形態領域最適合改編遊戲的IP,以及只拿這裏面最頭部的IP和遊戲。比如遊戲IP中的《傳奇》、《SNK全明星》、《新仙劍奇俠傳》、《軒轅劍》和《刺客信條》等等。比如動漫IP中的《航海王》、《火影忍者》、《妖精的尾巴》、《龍珠Z》和《畫江湖之杯莫停》等等。小說和電視劇IP中的《擇天記》和《倚天屠龍記》等等。

而在與同行競爭這些IP合作的時候,很多人以爲出價高就可以,實際並不是這樣。基於對該IP創作的深刻理解後所精心準備的詳盡的產品設計案、初期有吸引力的產品DEMO、用心和粘合的市場發行方案,產品開發、發行運營、市場營銷,包括老闆層面的多次碰撞與溝通,讓版權方看到我們的用心與決心,這纔是最終能打動版權方的。當然在價格上我們也一定具備足夠的誠意。

不談遊戲質量的“IP之爭”都是在耍流氓,沒有任何意義。

IP改編遊戲與原創IP遊戲目前在市場上同生並存,兩方都有代表作,也有很多不盡如人意! “IP之爭”拼到最後是團隊、時間、金錢、經驗、細節、發行節奏和系統化運作的“實力之爭”。

遊戲改編,觀衆不是在爲IP買單,而是再次爲故事和用心的細節感動。

當遊戲方與IP方在遊戲改編立項上達成一致後,只有雙方更爲緊密的配合,對遊戲的故事展現和在最能打動消費的用心細節上不斷雕琢與打磨,IP改編纔有價值,我們才能讓一個好IP發揮出最大的能量。

遊戲推廣時對IP的借勢和運作都無需複雜化,並應避免過度商業化。

遊戲在推廣時,要把握IP所創造出來的的定位和內涵,由內而外,讓粉絲們能在IP中找到自身人格化的演繹,並留出粉絲自發參與的空間,任由粉絲“自由發揮”,展開充滿新意的發揮創作,這事就成功了一半。人格化成功後的結果是自帶勢能,具備無窮大的擴散爆發力。粉絲們現在越來越反感過度商業化的營銷推廣,對廣而告之式的推廣也越來越不感冒。

遊戲與IP的合作,不能只發揮IP的流量價值,而是要深挖信息價值

遊戲擁抱IP覬覦的是IP的流量入口價值,垂涎IP就是因爲其在流量入口和商業變現上有更大想象空間。而我認爲未來遊戲與IP結合,要將IP的生命力進一步做長、做大,就需要深挖IP的信息價值。

信息價值表現:一是幫人們省時間,二是幫人們花時間。

幫人們省時間,就是幫用戶做篩選,是推薦機制,是內容質量的保證。在不同的IP展現環節,將各種IP的形態進行互相串合、推薦、互動和消費,給玩家一站式的IP文化服務體驗。比如說玩家進入到我們的遊戲官網或進入遊戲中的互動專區時,不單隻展示遊戲內容,還設計有和該遊戲相關的小說、漫畫、影視播放、周邊銷售,或者舞臺劇活動等信息,這需要遊戲方與版權方和各IP形態方做好溝通與配合,達成IP生態各方的共同促進,共哺IP。遊戲方將IP多維度信息和服務做好挑選、整理、組合和展示,做成如 IP文化站的形式,節省玩家去獲得該IP的多維度優質內容和服務的時間,幫助他們做篩選和推薦。而當人們願意爲此花掉時間,未來哪個IP佔用用戶的碎片化時間越多,誰就更容易獲得了流量入口。中手遊接下來推廣的所有IP遊戲都將朝這個方向來運作,而我也相信,其它形態的版權方未來也可能會這麼做。並且基於IP生態各方的深度合作,也將會促成IP的系列化與可持續性。

我相信,各不同IP形態的企業,未來均會以各自所在領域爲核心競爭力來展開IP文化運營,實現各自對IP生命力的做長和放大,實現對IP的反哺。

中手遊將紮實構建以遊戲爲核心競爭力的IP文化運營能力,最終爲實現參與創造超級IP的夢想而靜心前行!

謝謝大家!