二次元遊戲報告:1/3玩家爲正版遊戲付費

2016年,二次元遊戲成爲中國遊戲產業的熱議話題,尤其是《陰陽師》、《崩壞3》、《Fate/Grand Order》(中文《命運-冠位指定》,以下簡稱《FGO》)等遊戲的走紅,讓二次元遊戲市場呈現出井噴態勢。

在瞭解二次元遊戲市場現狀前,首先需要明確的問題是——“到底什麼遊戲才能算二次元遊戲”。

通常,“二次元”的定義是ACGN:Animation(動畫)、Comic(漫畫)、Game(遊戲)、Novel(小說)。但如果據此認爲二次元遊戲=擁有動漫IP或動漫畫風的遊戲,顯然是片面的。

在討論二次元的定義時,經常出現爭議,比如由《海賊王》等高人氣日漫改編的遊戲,在一些核心二次元用戶眼中卻算不上“二次元遊戲”事實上,目前二次元遊戲的概念還沒有明確定義,業內對此有多種不同的理解。

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業內對二次元遊戲的不同理解

在採訪多家遊戲公司或平臺後,我們將本次報告裏討論的二次元遊戲範圍圈定在:日系二次元遊戲,以及帶有二次元屬性的動漫IP(包括日漫和國漫IP)改編遊戲。

二、二次元遊戲用戶羣體畫像

理解二次元遊戲用戶,是進行二次元遊戲開發與運營的前提。騰訊遊戲頻道面向廣大玩家,在PC端、騰訊新聞客戶端、微信平臺發佈了一份調研問卷,並收回7860份回執。通過對調研結果的統計,我們可以對二次元用戶關注的題材、消費特點、偏好類型、遊戲關注點等重要特徵進行分析。(注:樣本來自騰訊遊戲頻道對7860位網友的獨家調研,數據經過精準抽樣和分層處理,具備一定參考價值,但非絕對。)

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分析調研結果可以看出,在月消費、瞭解新遊戲方式等特徵上符合“核心二次元用戶”定義的玩家佔比並不大。且二次元用戶並沒有特定的偏愛遊戲類型、題材與玩法,他們的喜好是高度細分的,如軍事、校園、科幻、機甲、艦娘、偶像養成等等,均會形成一個個小圈子,擁有各自的粉絲。軍事宅會優先選擇軍事類二次元遊戲,乙女玩家則會選擇《夢100》(《夢王國與沉睡的100王子》)、《偶像夢幻祭》這類遊戲……所以,一般來說,一款二次元遊戲只要題材和玩法結合得好,就會受到特定羣體的青睞。

三、國內二次元遊戲市場現狀

1、2016年國內主流二次元產品概況

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2、國產二次元遊戲的特點

2-1 注重畫風、聲優、劇情、玩法

騰訊遊戲頻道與B站的調研結果均顯示出,遊戲的人設畫風與玩法類型,最爲二次元玩家所關注。此外,關注聲優CV與劇情的玩家也佔據一定比例。而二次元玩家的關注點,決定了二次元遊戲要爲這些關注點做有針對性的設計,這已經成爲目前二次元廠商的共識,並反映在遊戲的研發過程中。

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騰訊遊戲頻道調研結果

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B站調研結果

《陰陽師》製作人金韜在接受媒體採訪時透露,《陰陽師》的日式和風美術風格令畫面顯得有品質感,每個角色的服飾製作都很考究,包括鯉魚旗三種顏色、犬神身上的衣領到底應該是左邊開還是右邊開等等細節。並聘請著名聲優爲角色配音,還請到了梅林茂大師爲遊戲做配樂,依託於日本的妖怪文化在劇情上下足了功夫。這些均令玩家沉浸其中,並衍生出許多同人作品。

《火影忍者》手遊項目組也請到動畫中的聲優演員柴田秀勝先生重新錄製上千句對白,而且對於原創對白的監修非常嚴格,版權方會與項目組一句一句斟酌,力求完美還原動漫原著。

《螺旋境界線》製作人吉川明靜還提出一種觀點:對二次元遊戲來說,最關鍵的是產品的整體包裝。整體包裝不僅是請幾位有名的同人畫師或是日本聲優,還需要根據遊戲的類型來做全面設計。以《螺旋境界線》爲例,開發團隊對其設計了龐大的世界觀、富有個性的角色以及動聽的音樂,甚至拍了動畫片。而整體包裝中最困難的環節,當屬遊戲本身的玩法設計。

另外,二次元遊戲中也會加入普通遊戲的元素,比如《陰陽師》的PVP玩法,雖然在很多人看來同二次元屬性有衝突,但製作人金韜認爲:二次元玩家也會有這種需要,前提是要保護好屬於他們自己的娛樂公平,不能用金錢碾壓,包括LBS的設計,也是基於二次元玩家本身有圈子感,有圈子屬性。

2-2 更看重長線運營的數值策劃

《火影忍者》手遊項目組將目前二次元遊戲的主要類型總結爲:卡牌、RPG、動作。而在奧飛遊戲產品副總裁陳睿源看來,這幾個類型的二次元遊戲,最基本的玩法都包括扭蛋與抽卡,這些玩法都會涉及到數值策劃。派趣科技CEO徐文的觀點則是,在覈心玩法可實現的前提下,二次元遊戲的數值策劃需儘可能考慮長線運營的需求。

正因需求的不同,二次元遊戲在數值策劃上與普通遊戲有着截然不同的思路。陳睿源認爲,通常來說,一款普通的MMO遊戲會提前設置付費點,用戶比較理性,遊戲收入也比較穩定。但二次元用戶的消費會偏於感性,存在很大不確定性。傳統的二次元遊戲的抽卡概率沒有保底設計,全憑隨機,也就是二次元用戶說的“看臉”,所以我們常常會看到一些剛接觸二次元遊戲的人會抱怨產品對付費玩家“不夠友好”。

2-3 看重IP

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騰訊遊戲頻道的調研結果顯示,在衆多二次元遊戲題材中,由知名IP改編的二次元遊戲最受玩家關注,比例達到了55%,超過半數。從過往的案例來看,知名IP的確會給二次元遊戲迅速帶來超高關注度,從而令其擁有不俗的市場表現。

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日漫IP版權方監修制度極爲嚴格(來源:騰訊遊戲中國IP改編手遊研究報告)

不過,IP對於二次元廠商來說是一柄雙刃劍。一方面,由於廠商的熱捧與市場的火熱,IP價格逐年升高,據媒體披露,部分高人氣的日漫IP價格在2015年的授權費用就已超過800萬,廠商爲之付出的成本不菲;另一方面,IP在被改編成遊戲的過程中也存在諸多困難。由知名IP改編的遊戲,針對的用戶羣體往往是該IP現有的粉絲,並且根據粉絲的核心程度,他們會按不同水準的要求在遊戲中尋覓原作的影子。同時,受制於表現手法的差異,動漫的表現手法未必能直接轉換成可行的遊戲玩法,一個IP往往會有多款不同類型的手游出現,但往往並非每種類型都能與IP良好匹配。

知名IP固然會爲產品在上線之初帶來極高的關注度,但巨大的挑戰也會隨之而來。《火影忍者》手遊項目組就深有體會:“遊戲研發過程中最關鍵與最困難的點是‘設計內容與IP內容的矛盾點’。”爲遊戲考慮設計的點,經常會與還原IP內容的點相沖突。如裝備體系,在漫畫裏非常模糊,做與不做是個兩難的選擇。爲了更高的還原度,項目組在測試期間把原有的飾品設計去掉,同時把裝備體系做得極爲簡單。

這樣的設計與還原的困難還有很多,對於改編自知名IP的作品,不管是版權方、玩家、還是製作方,都天然地存在更高的要求。對IP本身的理解、尊重,不管是什麼級別的IP都是必須的。

根據上述廠商的採訪反饋,我們大概可以得出這樣的結論:源自知名IP的二次元遊戲,在人設、畫面、玩法與劇情等方面的改編上,與原作能有多大貼合度、還原度有多高是極爲重要的環節,遊戲廠商必須要謹慎對待。

3、二次元遊戲推廣營銷手段

3-1 打入二次元核心圈,依賴口碑傳播

不論是線上還是線下,二次元玩家在進行娛樂、社交與消費時都帶有顯著的“圈子”屬性。這一屬性,令數量並不多的核心二次元玩家,在圈子中處於意見領袖的地位,擁有話語權與輻射力,對其他二次元用戶的喜好、行爲與消費產生重要影響。

對於二次元圈子的信息傳達特性,B站概括爲:1%的用戶創造內容,9%的用戶傳播內容,90%的用戶圍觀內容。即在其遊戲推廣過程中,對內容創造非常謹慎,儘量保證每個放出去的內容是目標用戶喜歡的,或超出用戶期望的。這樣才能讓二次元用戶自發的廣泛傳播。

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二次元玩家有着顯著的“圈子特性”(B站數據分享)

《陰陽師》項目組就公開表示過:遊戲在開發階段,他們的目標就不僅僅停留在一個遊戲,而是一個文化圈。金韜對媒體提及:上半年剛曝光和啓動測試時,有很多對題材、畫風、二次創新的故事感興趣的玩家進來;到了測試階段,有大量玩家開始cosplay,畫同人圖、四格漫畫,甚至做輸入法皮膚……他們發現,中國玩家裏有很多有才華的人,《陰陽師》項目組也大量招募這些玩家,並讓網易更多協作組介入,一起去實現文化圈的打造。在營銷運營上,不會依靠傳統的廣告買量,大部分玩家都靠互相“安利”而來。

事實上,核心二次元玩家的重要性被越來越多的遊戲廠商所重視。鹹魚遊戲聯合創始人沈曌就認爲,大多數造成傳播、具備影響力的內容都是爲數不多的意見領袖發出的。因此,鹹魚遊戲更傾向與IP作者,知名聲優,畫師和UP主來進行合作,在具有傳播屬性的平臺(如B站,貼吧,微博等)先行發聲,再以視頻,爆料、盤點、評測等形式讓產品進入二次元玩家視線,形成初步曝光後,以貼吧、論壇、QQ羣等興趣社區爲陣地進行全面推廣。在運營過程中跟進補完產品文化、同人周邊等,形成開源引流,不斷吸引二次元玩家加入。

而在重視核心二次元玩家與意見領袖的同時,因爲考慮到在圈子傳播的過程中,口碑也相當關鍵,所以遊戲廠商對於口碑傳播的重視程度也相當高。陳睿源認爲:“對於二次元遊戲,口碑傳播比其他推廣方式更加有效。”在推廣之前,他們首先會分析二次元玩家平時的行爲與喜好:看A站,B站;刷貼吧、刷微博;參加漫展、演唱會等等。如果推廣模式與他們原本喜歡的生活模式比較貼近,被接受的程度就會更高。出於對口碑傳播的重視,除採用常見的推廣方式以外,陳睿源更爲注重線下推廣。在他看來,與玩家直接接觸的效果要比線上的效果更好。

B站以陳坤代言《FGO》爲例進行了說明。他們邀請到陳坤Cos遊戲裏面的三個角色,這一環節屬於創造內容的1%;之後將Cos照發布在遊戲官博上,在沒有刻意做太多人爲推廣前提下,這幾條微博的自然轉發數都在2天之內突破了1萬,且引來很多二次元圈子中的知名博主自發轉載,甚至有人發到日本twitter上,引發了日本用戶的瘋狂轉發——這部分用戶,就屬於傳播內容的那9%。最後,陳坤代言的《FGO》事件產生了核聚變般的傳播效果,二次元用戶基本都知道了《FGO》,也都認識了陳坤的Fate形象。

綜合各家廠商的營銷策略我們可以看出,二次元遊戲的推廣營銷需要通過適合的內容、合理的手段爭取核心二次元用戶的認同,繼而進入二次元圈子,促成用戶的自發傳播,這一模式已成爲業界共識。

3-2 二次元的泛娛樂戰略與漫遊聯動

正是因爲看到知名IP的強勁驅動力,很多廠商提出了“漫遊聯動”的概念。從本質來講,“漫遊聯動”也是基於IP的泛娛樂形式之一。由於動畫和漫畫內容本身較難直接創造大筆收入,所以盈利能力最強的遊戲就成爲ACG產業閉環中的重要一環,而“漫遊聯動”也成爲當下廠商的重要手段。

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以IP爲核心的“漫遊聯動”屬於泛娛樂戰略的方式之一

《火影忍者》手遊項目組介紹了自己的“漫遊聯動”策略:2016年1月24日,遊戲與《火影忍者:博人傳》劇場版進行了聯動,同時也與騰訊動漫聯合,希望能夠影響到泛二次元用戶;同年7月份,還與國內首個火影動畫實境展合作,爲觀賽的玩家帶來火影式電競體驗。項目組將這些漫影遊聯動的營銷行爲概括爲:手遊成爲火影IP在中國市場的推動者,主動發起聯動以及價值開發。

而B站在談到“漫遊聯動”時認爲,並不是所有的產品都適合做泛娛樂,能否採用“漫遊聯動”首先要看產品。有的產品所對應的用戶羣比較窄、比較垂直,而有的產品從題材到玩法上都有可能獲得泛娛樂用戶的接納。他們再次以《FGO》爲例進行說明,代言人陳坤是三次元的明星,按道理來說二次元用戶會對三次元的明星存在一定的排斥心理,但是陳坤本人是一個動漫迷,很懂二次元,所以無論是二次元人羣還是《FGO》的玩家羣體都很認可他,把他看成是自己人。這一案例也從側面證明,雖然明星代言是三次元的營銷方式,但如果選對了人,做對了事,同樣可以被二次元用戶所接受。同時,如果三次元用戶也認可這種營銷方式,那麼他們也能認真進入到遊戲中——如此,二次元羣體也能擴大,使得二次元文化逐漸融入主流文化。

但客觀來說,從目前市場的實際情況來看,“漫遊聯動”產品尚未形成完整的生態鏈,成功案例並不多,模式的驗證仍然需要時間。

4、二次元遊戲推廣渠道:垂直+傳統

在推廣渠道上,二次元遊戲同樣有“圈子屬性”。一般來說,二次元用戶更容易在垂直渠道抱團,因此相對於傳統的發行渠道,二次元垂直渠道具備更快到達目標用戶,及用戶品質更高等特點,所以越來越多面向二次元用戶開發的手遊開始選擇與垂直渠道合作。

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在啊哈娛樂創始人、CEO鄒沙沙看來,二次元遊戲從廣義上的定義是“含有二次元元素,面向的是日益龐大的二次元文化粉絲,通過跨次元開發等手段,由核心圈輻射到整個泛娛樂用戶。”二次元遊戲玩家熟諳互聯網和ACG文化,對遊戲的品味高,而且自成圈層。這就導致傳統渠道對二次元玩家的影響力減弱,轉化率降低,而二次元渠道在營銷上的權重則相應地提升。

在實際的遊戲營銷行爲中,啊哈娛樂會首先選擇在二次元用戶聚集地進行推廣,比如A站B站等,有針對性地投放遊戲衍生品,比如同人、鬼畜等等。其次會對泛二次元渠道進行推廣,比如騰訊動漫等,在這些渠道會更多的採用互聯網營銷方式,但在素材上依然會選擇受二次元用戶喜歡的內容。最後是與其它二次元產品聯合推廣,同時進行推廣的產品要有足夠多和廣度的用戶,比如初音等,且推廣素材不會引起原產品用戶的反感。這樣的推廣策略在目前的國內廠商中很有參考性。

從上述廠商的推廣思路可以看出,垂直渠道在二次元遊戲的推廣中所佔權重很高。但這並不意味着廠商可以完全忽視傳統渠道。實際上,在二次元手遊向泛用戶擴散的過程中,傳統應用商店渠道起到的作用是不容忽視的。未來,二次元手遊的發行將會是垂直與傳統渠道並進的形態。

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四、國內二次元遊戲弱勢/瓶頸

從整個大環境來看,二次元遊戲要迎來全面爆發可能還需要一些時間。而在目前存在的諸多問題中,廠商對“二次元”的調性把握不足、代理遊戲“水土不服”,被提及得最多。

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大多業內人士認同:在本地化上取得成功的代理產品,遵循着這樣的邏輯——不改變遊戲玩法,本土化內容非常少,以劇情爲主,保證粉絲接受度。本地化的工作更多是重構服務器架構等技術工作。過度本地化會讓遊戲失去原有的特色,不被粉絲接受,最終落得“水土不服”的結果。

五、二次元遊戲的未來趨勢

2016年是中國二次元遊戲市場的轉折點,產品數量井噴式增長,越來越多的廠商進入這個細分領域,在某種程度上也推動了整個二次元產業的發展。與此同時,我們也能大致看出一些二次元遊戲的未來趨勢。

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在二次元領域有一句俗語,叫“ACGN不分家”。泛娛樂不僅體現在二次元,也是整個行業的大趨勢。今年騰訊遊戲風雲榜也以“不止於此”爲主題,設置了“年度最佳二次元平臺”、“年度最佳COSPLAY社團”、“年度最佳聲優”等獎項,將遊戲與二次元緊密結合,促進ACGN的聯動和相互滲透。

未來,二次元遊戲或將不再是簡單的遊戲,而越來越像一個遊戲平臺,聚集更多的二次元玩家融入到社羣中。所以,未來的二次元遊戲將不侷限於遊戲本身的玩法和社交,還需要爲玩家之間的線下互動提供空間,包括爲同人、音樂、視頻等二次創作提供更多平臺和機會,通過遊戲衍生出的泛娛樂手段,讓玩家之間能夠自傳播,拉動更多的人蔘與到遊戲中。

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2016年,中國二次元用戶總人數將突破3億;2020年,二次元市場規模將達到6000億元(來源:伽馬數據)

另外,由於成長環境等因素,到了95後、00後與10後的這幾代,二次元與三次元之間的壁壘已經淡化。目前我們可以從各種遊戲乃至其它領域的廣告中看到類似“腹黑”、“某某君”等二次元用語。

可以預測,在二次元大衆化的時代背景下,會有越來越多的泛二次元遊戲產品進入市場,最終成爲主流的遊戲類型。在未來的市場中,遊戲或將不再有二次元、三次元之分,只有好與差之別。