針對大齡用戶做遊戲 或成行業未來新藍海

這個話題,讓我們先從今年夏天的一個現象級的遊戲說起。如果你不是太健忘的話,應該還記得幾個月前引起社會現象的《Pokemon Go》。當時除了未開放的國家和地區(甚至連這些地區都有着鋪天蓋地的相關新聞),《Pokemon Go》可以說是全民遊戲,各個階層、各個領域、各個年齡段的人都在玩。

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後來喧囂逐漸落去,日本這邊出了一項調查報告,數據很有意思——《Pokemon Go》的日本用戶中,超過40歲的用戶超過了半數。在各地街頭,可以看到大叔甚至大爺們拿着手機捕捉着精靈,或者說,他們在試圖捕捉着自己的過去。

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數據顯示Pokemon Go中大部分爲大齡玩家

在遊戲業中,通常認爲平均用戶年齡大約25歲的遊戲,就屬於相對大齡化的遊戲,然而面向真正大齡羣體(35歲及以上)設計的遊戲卻非常稀少。筆者認爲,大齡羣體的遊戲市場是大有潛力的,如果用心開發和經營,可能成爲遊戲業未來的一塊藍海。

1、爲什麼是藍海

長久以來,大齡的遊戲市場潛力被大大低估。社會主流的觀點認爲當一個人年齡超過30歲以後,由於成家立業的壓力,不再會有精力放在遊戲娛樂上。

這個現實的考量有一定的道理,但是筆者認爲凡事應該結合實際情況,而不可一概而論。從目前的社會現實來看,那些已經結婚生子步入而立之年的人們,依然有着旺盛的娛樂需求,只不過目前的娛樂需求還並不是電子遊戲罷了。

非常有意思的是,我們可以觀察到,不同羣體的娛樂需求雖然大相庭徑,但是幾乎都共同地指向了他們年輕時候的主流娛樂形式。比如當下50歲以上的人的娛樂模式以廣場舞和抗日神劇爲主,這與他們年輕時的娛樂方式——忠字舞和樣板電影脫不開關係;40歲左右的羣體更喜愛打牌、喝酒之類的活動,這也與90年代學生的主流娛樂活動不謀而合。因此,中老年羣體依然有着旺盛的娛樂需求,而他們的娛樂需求通常與青年時代的娛樂方式高度相似。

這一點其實可以通過日本娛樂市場的數據得到一定的證實,由於日本是電子遊戲早期發展最快的地區之一,日本人也是最早接受電子娛樂的羣體。所以今天很多中老年日本人保持着使用電子遊戲作爲自己主要娛樂方式的生活習慣,在電車上也可以看到捧着掌機玩遊戲的大叔大爺。

相對的,大齡羣體市場的另一大優勢在於付費能力更強。與學生時代和職場新人時代相比,超過35歲的人羣通常在經濟上相對更自由,會有更多的閒錢用於支付娛樂的費用。

從遊戲行爲分析上來看,大齡羣體通常更加珍惜自己的時間,而不太願意通過勞動、等待等方式來節省開支——那些通過遊戲內辛勤勞作來獲取少量付費道具,或者通過漫長等待來購買降價包的行爲往往是精力充沛的年輕人的特權。因此大齡遊戲羣體雖然肯定比年輕羣體要小的多,但是購買力卻要強的多,而且交易更爽快,對於符合自己預期的遊戲更願意投入資金。

不過需要注意的是,大齡遊戲羣體因爲遊戲閱歷強,對於遊戲的質量也必然更加挑剔,因此會有更高的認可門檻,要麼不認可,一旦認可就願意爽快付費,這是筆者對於這個羣體商業潛力的一個認識。從這一點上來看,未來的大齡遊戲市場將是商機與挑戰並存。

2、大齡羣體市場的特殊需求

之所以將大齡羣體的遊戲市場與主流的遊戲業界劃分開來,在於筆者認爲,大齡羣體對於遊戲的品質、玩法乃至收費模式等等的需求與年輕玩家羣體是有着巨大差異的。主要的差異可以歸納爲以下幾個方面:

(1)相對於一次性的體驗性,大齡玩家更偏向可重複的娛樂性。

關於什麼纔是“遊戲性”,是遊戲設計中一個爭論不休的辯題,不同人對“遊戲性”理解有別,而不同年齡人羣對於遊戲性的需求也差異很大,這種差異往往是來源於自身長久的遊戲經歷與遊戲習慣。

對於即將步入大齡階段的老玩家而言,他們在年輕時代接觸的遊戲通常都以追求反覆娛樂的遊戲深度而見長,這是由於電子遊戲發展初期計算機技術的侷限性所導致的——有限的存儲空間和運行條件限制了體驗性的設計,而只能依靠擴展遊戲內的數值元素來構建養成樂趣、博弈樂趣等。這與目前主流3A遊戲強調的體驗性和沉浸感是有所不同的。

以《博德之門》爲例,很少有玩家會只通關一次,因爲每次可以選擇不同的隊友,嘗試不同的戰術打法去戰勝敵人。還有“暗黑破壞神”系列,可以選擇各種職業的各類build去挑戰。而如今的很多3A級大作更偏向於一周目的優質體驗,短則十幾小時,長則近百小時就會結束。額外延長遊戲壽命的方法更多是網絡對戰——而這恰恰是不少大齡玩家所不適應的。

對於大齡玩家而言,激情不似年輕人,更多喜歡慢節奏地去在深入鑽研一個遊戲,去品味,而不是反覆尋求新鮮的刺激。

(2)遊戲機制應該做到碎片化與遊戲深度並存

雖然年齡的增長並不會完全地抹去人們的娛樂需求,但是不可否認的是,步入中年後,很難抽出大塊的時間用於遊戲。《魔獸世界》的部分流失很難說與這一點沒有關係,隨着當年的WoWer們成家立業,要他們每天抽出3~4小時用於副本的戰鬥恐怕相當爲難。同理很多相對較“肝”的手機遊戲,也很難看到活躍的大齡用戶。

然而遊戲的碎片化並不意味着可以犧牲遊戲的深度,目前很多手機遊戲的設計難免陷入了兩個極端。有的過分強調遊戲的深度,導致需要進行的單位遊戲時間過長,如MMORPG手遊、MOBA手遊,還有那些沒有需要大量手動去刷的動作手遊。同樣有這個問題的還有各類大製作或PC大作的移植版,比如《現代戰爭》系列、《幽浮》等等。

而另一部分則過度追求簡單化、休閒化甚至弱智化,把用戶當成三歲小兒一般用光標指示(甚至強制)用戶點這裏那裏,後續的玩法也多是包裝精緻的扭蛋抽獎,戰鬥無需技巧純粹比拼數值,這樣的遊戲在國內的手遊市場可謂比比皆是,甚至可以說是國內市場的絕對主流。

這樣的遊戲市場氛圍,導致了步入中年的老玩家們越發感到遊戲荒,閱盡各類遊戲卻經常發出不知道玩什麼的抱怨。有時候這種說法是無病呻吟,有時候則是遊戲業進入紅海的一個側面寫照。對於他們而言,如果沒有極其出衆的劇情表現和細節創新,後來者往往讓人覺得乏味,哪怕是那些被寄予厚望的旗艦級作品。

對於這一類的玩家,應該將遊戲的碎片化與遊戲深度並存,不僅僅要讓遊戲隨時可玩,也要確保遊戲內容具有充分的探索性、成長性和挑戰性。之前《部落衝突》《爐石傳說》這些知名遊戲,都可以算得上這一類的優秀典範,而深受各年齡段玩家喜愛的《Pokemon Go》顯然也在這一點上做得非常出色。

暴雪在《風暴英雄》的設計中,也可以看到這樣刻意設計的影子。由於在暴雪推出《風暴英雄》的時候,MOBA的市場已經被LOL和Dota 2幾乎瓜分殆盡,哪怕是頂着暴雪旗下的頂級IP,設計師也沒有自信能夠和這兩大玩家羣體已經牢不可破的遊戲進行正面抗衡,於是選擇了針對細分市場的戰略——以喜愛暴雪遊戲的老玩家作爲預設的目標用戶來進行遊戲設計和推廣。從某種意義上來說,《風暴英雄》也算是一款爲大齡玩家設計的遊戲,雖然對外的宣傳定位並非如此。

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《風暴英雄》對傳統的MOBA機制做出不少改變,挺適合大齡玩家

從遊戲的具體設計中,也可以解讀出很多指向性很明確的地方。《風暴英雄》修訂了很多既有的MOBA類遊戲規則,砍掉了整個經濟系統,從而整塊去掉了初期的Farm階段,把遊戲時長從一小時降到了20分鐘左右,大幅度提高了對於缺少整塊遊戲時間的大齡玩家的友好度。而同時通過地圖元素、機制等環境影響,增加了遊戲的戰略深度。從2014年到2015年初的內測階段運營數據來看,這個戰略還是比較成功的,筆者很多當年一起玩War3的朋友都一起加入了這個遊戲,並且都覺得找到了當年打War3的感覺。尤其值得一提的是,《風暴英雄》當時的ARPU(人均付費)數據表現相當不錯,這或許也跟大齡玩家付費力較強有關。

然而之後的事情已經衆人皆知了:《風暴英雄》在大規模推廣後表現平平。伴隨着大規模推廣,大量MOBA主流玩家涌入,那些爲目標羣體量身定做的遊戲系統難以被主流玩家認同和理解,於是流失率不斷走高。時至今日來看,《風暴英雄》的失敗應該已經不可避免。所謂成也蕭何敗蕭何,或許是《風暴英雄》生不逢時,大齡玩家市場還遠沒有健壯成熟,無法取得商業上的成功吧。

(3)遊戲難度上應該弱化操作難度、強化策略難度

人到中年,難免面臨反應力的下降,同時伴隨着體力上走下坡路,自然越來越難以適應高強度的遊戲操作,記得看Sky在鬥魚上直播War3對抗,屢屢被年輕選手虐,大戰時明顯操作力不從心,世界冠軍尚且如此,何況普通人呢?

因此筆者認爲,面向大齡玩家的遊戲設計,應該避免過度強調操作難度,而爲了確保遊戲性,則必然需要在策略性上有所加強。比如SLG和SIM類的遊戲,很符合低操作難度,高策略、規劃難度的要求。雖然目前這類遊戲因爲市場需求的原因,並沒有成爲熱門題材,也很難以活躍在主流用戶的視線內,但隨着中老齡玩家遊戲市場的開拓,或許會成爲今後的熱點。

國內這方面有個典型的例子——在行業主流的視線之外,有很多主打策略戰棋的《曹操傳》MOD,已經形成了一個比較龐大而穩固的玩家羣體。同樣,日本主打像素模擬經營的開羅公司,也有着自己忠實的粉絲。未來這些類型的遊戲可能會有更加廣闊的前景。

3、結語

雖然筆者對未來的展望僅能稱得上是管中窺豹,但是隨着70後、80後逐漸步入中年,市場的大勢很快會給出解答。而對於急切尋求新風口的各大遊戲業巨頭們,這一塊雖然不算無限廣闊但是卻肥沃異常的沃土,恐怕是不容錯過的。

值得慶幸的是,當年那一批創造出無數經典老遊戲的製作人們多數還沒有老去,他們的設計理念在這一塊市場中很可能大有作爲,筆者也期待着未來能夠玩到更多適合自己的,能夠喚起青春激情的好遊戲。

from:遊戲研究社