移動用戶獲取的“七宗罪”

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手機應用的探索不是一件容易的事情。想要在分別擁有超過1500000個應用的蘋果APP STORE和GOOGLE PLAY商店脫穎而出是需要一些技巧的。爲了獲得成功,大多數遊戲開發商都需要在付費用戶的獲取中投入一定的市場開銷。下面將會列舉移動用戶獲取方案的“七宗罪”以及如何儘量避免以下這些威脅。

 

1. 付費用戶獲取的第一宗罪:沒有軟啓動(SOFT LAUNCHING)

用戶獲取都是在有準備的基礎上纔開始實施的。雖然軟啓動方案可能與整個遊戲的設計有關,但是它在實施用戶獲取前顯得尤爲重要。沒有哪個遊戲開發商希望支付大量的金錢去將用戶引導向一款未經打磨的遊戲。如果遊戲沒有經過用戶的測試和檢驗,在它上面的投入所能夠獲得的回報很有可能會低於預期。

軟啓動,是指在一個相對較小,背景比較相似的國家上線,併爲之在付費、留存以及其他維度上設立一些基準。更重要的是,軟啓動可以幫助遊戲開發商瞭解用戶的喜惡。更多地瞭解核心用戶羣體認同的內容有助於提升付費,更高的付費率可以使開發商在想辦法獲取用戶時有更多的選擇。

 

2. 移動用戶獲取的第二宗罪:沒有設立成功的標準

顯而易見,大多數用戶獲取活動的主要目標是產生收入和提高利潤。然而在這個過程中有許多微小卻又非常有分析價值的元素,其中的每一步都應該被深入分析。

我們對自己的創意做A/B測試(A/B測試是一種新興的網頁優化方法,可以用於增加轉化率註冊率等網頁指標。)嗎?那很好。但是測試目的是提升廣告點擊率或者是轉化率嗎?進行用戶獲取活動後,需要去比較兩類不同的用戶來源。我們是否有足夠的耐心去關注那些留存率高的用戶?還是更傾向於有較好付費表現的用戶呢?在獲取用戶過程中的每一步都設立一個目標來起到引導的作用。

 

3. 移動用戶獲取的第三宗罪:不瞭解每用戶平均收入(ARPU)情況

每個人在做一個用戶獲取活動時腦海裏都會有這樣一個問題:“在保證有利潤的前提下可以支出多少費用?”在移動端表現的市場營銷中一個常見的問題就是,在開展一次活動之前,不事前評估用戶能夠帶來多少收入。

不論每用戶平均收入(ARPU),生命週期價值(LTV)或者其他維度來衡量用戶的價值,重要的是對值得投資的東西有一個明確的標準。假設平均每個用戶在其整個生命週期中玩遊戲僅花費1美元,那就沒有理由投入2美元去獲取每個用戶。

 

4. 移動用戶獲取的第四宗罪:單一的網絡渠道

在移動領域有許多用於用戶獲取的廣告網絡渠道和平臺。把所有雞蛋(安裝)都放在一個籃子(網絡渠道)裏很難把握到獲取行動中全部的機會。

首先,多樣化能夠幫助你把每次安裝成本(Cost Per Install)控制得比較低,並且能夠比較不同的渠道來源。進一步來講,如果活動延長了一段時間,需要承擔單個網絡渠道飽和的風險。飽和意味着隨着應用呈現給更多用戶,轉化率會逐漸降低。

設想如果飽和現象真的發生了,假設應用A有罕見的10%的轉化率。相當於應用A的廣告每呈現給十個用戶就有一個人會下載它。後面這些人繼續玩遊戲時,沒有下載的九個人會再次被推送應用A的廣告。他們在第二次會選擇下載的可能性會比第一次有所降低,這樣總體的轉化率就下降了。

爲了避免飽和,請把廣告推送給不同的網絡渠道。雖然同時在多個渠道進行用戶獲取行動會比較麻煩,但是這樣的收穫是值得的。

 

5. 移動用戶獲取的第五宗罪:過高估計自然下載量

不要過分天真地期待用戶會自己找到應用並且告訴他的朋友這個應用有多好。現在有成千上萬的應用以致於這種樂觀的情況幾乎不會發生。

如果在免費應用榜中排到前十名會使自然下載量獲得顯著的提升。然而,對於廣大的開銷受限的遊戲開發商者而言,這並不是一個合理的目標。TRADEMOB有一個關於爆發行動的信息圖表,以二月份美國區而言,需要花費100000美元才能讓一個遊戲應用進入IOS的十大免費應用排行榜。

大多數的次級分類列表無法帶來足夠的下載量,因此不足以成爲用戶獲取活動的目標。對於遊戲開發商而言,找到一些付費渠道有時會比在排行榜上競爭效果更好。

對開發者而言,應用專題可以成爲另一個自然下載的來源,但是這些是有各自的難點的。想要在蘋果和谷歌商店中獲得專題是非常困難的。儘管它們在各自的在線商店中能夠被放在極其顯眼的位置,但是這些平臺一般只會把這樣的展示留給那些除了操作系統的新特性或者是加入了新的集成的應用。有一些應用可能因爲趣味性和做工精細而被列入某個專題,蘋果和谷歌在專題遊戲中所獲取的既得利益不容小窺。

在線雜誌和測評網站有時候能夠對下載數量產生影響,但是他們一般每天需要對上百款應用做回顧和描述。除非遊戲開發商與某一個渠道的人有交情,否則期待通過這些類型的描述去拉動大部分的下載量是不現實的。

很多人說突發性活動如果做得好的話,效果會非常好。另外就是不要指望應用在列表上的排名位置能夠帶來顯著的下載量提升。

 

6. 移動用戶獲取的第六宗罪:過分依賴激勵性下載

激勵性用戶僅僅提供排行榜排名所需的價值。這些人中的大部分下載安裝應用並簡單使用僅僅是爲了在廣告出現時能夠獲得對應的獎勵。他們對於遊戲沒有多少興趣,因此他們的ARPU/LTV以及留存都會比非受激勵用戶要低。每安裝費用(CPI)較低,獲取到的用戶量提高,但是遊戲開發商們很少有所突破,因爲即使吸引了受到激勵的用戶,他們的付費率也比較低。

在GOOGLE PLAY商店中,購買激勵性的下載在排名算法中所佔的權重比評分、評論、參與量數據、卸載率以及其他數據等都要低。這筆買賣的唯一理由是能夠給廣告商的投資一個積極的反饋。

購買激勵性下載只有在發佈者應用的受衆與目標人羣相似的情況下效果比較明顯。

 

7. 移動用戶獲取的第七宗罪:沒有對用戶進行分類

每一個成功的用戶獲取活動,在其中都會把握到許多痛點。評估每一個用戶的數據非常重要,因爲透過這些數據能夠了解哪些資源和策略能夠有效地應用在獲取活動中。

用於分類的數據點簡單的來說可以是廣告類型(視頻VS非激勵性吸引),設備類型和地理位置。根據與合作推動用戶獲取活動的夥伴的不同,可能可以獲得更多點狀的數據,比如,發佈者的類型或者甚至是特定的應用來源。

將用戶進行分類並分析他們的付費和留存可以幫助我們決定什麼樣的信息和資源能夠幫助培養有利潤的用戶。

 

爲了避免用戶獲取的七宗罪,我們應該:

1、 在測試市場對遊戲實行軟啓動

2、 設立每一步想要達到的目標

3、 瞭解你的ARPU/LTV以及可以在每一個用戶身上投入多少

4、 豐富網絡渠道

5、 不要指望通過自然下載來實現明顯的拉昇

6、 時刻對受激勵性用戶的質量保持警惕

7、 對用戶和獲取行動進行分類

 

關於作者

Trevor McCalmont

Trevor 是GameAnalytics 的分析專家、作家。擅長數據統計與分析。在瑪卡萊斯特學院獲得應用數學及統計學雙學位。

 

作者:Trevor McCalmont 翻譯:GRG遊戲研究組/子健 來源:GameAnalytics

注:本文爲GRG原創翻譯,如需轉載請註明出處,謝謝合作