暴雪的品牌策略:探索跨遊戲營銷

當談到遊戲圈的成功時,我們很容易就聯想到大名鼎鼎的暴雪娛樂;旗下的每一款遊戲都是一個著名獨立品牌。如此規模的名聲及認知度是其他衆多遊戲公司夢寐以求的,這也是暴雪一直在努力的方向。通過旗下的五個著名品牌,暴雪使用了非常聰明的策略,將他們的粉絲從“暗黑粉”或“星際粉”發展爲“暴雪粉”。

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多遊戲營銷

暴雪的整體品牌目前主要分爲五款(第六款正在開發中),但重要的是這五款遊戲分別爲不同的類型:ARPG(《暗黑破壞神3》)、MOBA(《風暴英雄》)、MMO(《魔獸世界》)、RTS(《星際爭霸2》、)以及CCG(《爐石傳說》)。這允許每個遊戲更有效地爲不同的玩家羣體服務,不用擔心一款遊戲去搶另一款遊戲的粉絲。

暴雪一直在積極地致力於將其不同遊戲的粉絲髮展爲暴雪品牌的忠實粉絲,通過暴雪的品牌實力來吸引玩家而不是單獨某一款遊戲。他們做出的第一次嘗試就是發行限量收藏版的遊戲;每款不同典藏版的遊戲都會包含帶有“暴雪標籤”的獨一無二的收藏品。比如《暗黑破壞神3》典藏版中就包含一個《魔獸世界》的稀有寵物和一個《星際爭霸2》的稀有戰網頭像。

這種協同作用是一種極其聰明的營銷策略,成功地做到了一箭雙鵰。其一,它用帶有“暴雪標籤”的物品回報給消費者,其旗下的產品越多,可以反饋給玩家的獎品也就越多。

其二,通過這種方式受益的玩家肯定是同時在玩至少2款暴雪旗下的遊戲,或者鼓勵只玩一款遊戲的玩家進入另一款遊戲中,可以使玩家們去嘗試更多類型的暴雪遊戲。

無論如何,暴雪都是最後的贏家,因爲他們讓玩家看到的是所有的遊戲,同時也是旗下所有遊戲組成的強大整合品牌。暴雪正在慢慢接近這一步,並在近幾個月來通過五款遊戲創造了一系列驚人的營銷策略。

一開始典藏版只是作爲促銷噱頭,現在暴雪更多的是提供跨遊戲的虛擬獎勵

一開始典藏版只是作爲促銷噱頭,現在暴雪更多的是提供跨遊戲的虛擬獎勵

跨遊戲

暴雪的遊戲中,跨遊戲的交互已經不僅僅只是靠購買典藏版贈送虛擬禮品來實現了,現在還可以通過玩一款遊戲來發展不同遊戲的促銷活動。最近,暴雪已經開始運營不同遊戲間的促銷活動及獎勵措施。以《爐石傳說》爲例,在其BETA測試中排位達到20級的玩家就可以獲得一款《魔獸世界》的稀有坐騎。

不久前在《風暴英雄》中,暴雪宣佈,已經購買《暗黑破壞神3》的玩家可以免費解鎖《風暴英雄》中迪亞布羅這一角色。還有其他的促銷活動,玩家們通過玩不同的遊戲可以獲得《魔獸世界》中的稀有寵物以及《風暴英雄》中的坐騎。

這種跨遊戲的營銷模式可以更有效地吸引玩家。這不僅僅是簡單的回報那些購買暴雪不同遊戲的玩家,同時也是通過更多的內容來推廣其他遊戲。暴雪已經宣佈,在《暗黑破壞神3》的最新賽季,玩家可以通過遊戲獲得《風暴英雄》中的坐騎;同時,玩家通過《風暴英雄》也可以獲得《暗黑破壞神3》中的旌旗。

有趣的是,暴雪公司是唯一一家能想到的能做到這一點的公司。其他的遊戲開發者並沒有統一的銷售平臺以及完全不同的遊戲類型來有效地搭載這一切。

這需要回到文章一開頭說的,這種跨遊戲的營銷模式有效地推動了暴雪品牌的發展。

 

在下個賽季的《暗黑破壞神3》中玩家將通過遊戲獲得《風暴英雄》中的坐騎

在下個賽季的《暗黑破壞神3》中玩家將通過遊戲獲得《風暴英雄》中的坐騎

五款遊戲同時推行

暴雪跨遊戲營銷方式的目標,是試圖整合那些獨立遊戲中的粉絲成爲整個暴雪品牌的忠實擁躉:有些玩家不僅僅只是玩《魔獸世界》或者《爐石傳說》,他們可能會玩暴雪所有的遊戲。

如果暴雪繼續推動跨遊戲營銷的方式,其影響可能會是巨大的。想想一下,如果一個玩家在《暗黑破壞神3》中達到70級就可以獲得《爐石傳說》中的擴展包或競技場挑戰機會;在《風暴英雄》中排位達到一定等級在《魔獸世界》中就可以獲得經驗加成;換句話說,一款暴雪遊戲將帶動其所有遊戲共同發展。

任何遊戲,都是通過構建長期、穩定的良好內容來吸引玩家,如果能讓玩家玩的開心並且可以通過玩不同的遊戲來獲得不同的虛擬獎勵。當玩家對一款遊戲產生疲勞感之後,願意去嘗試更多暴雪系列的遊戲,這對其產品而言就構成了一個良性循環。

然而,這種營銷模式也是存在風險的。這要求必須把握恰到好處的平衡:虛擬獎勵要求必須足夠獨特並且能吸引到玩家,同時不能影響遊戲的內在平衡,更不能影響到那些不願意獲取虛擬獎勵的玩家。

這就是爲什麼在設定遊戲虛擬獎勵時,表現最棒的就是獎勵機制與獎勵內容,前者只是提高遊戲的基本體驗,而後者對遊戲性體驗沒有產生影響。

暴雪的F2P遊戲諸如《風暴英雄》和正在開發中的《守望先鋒》將在跨遊戲的促銷活動這一領域做出進一步的努力,讓玩家們更多的嘗試新的遊戲理念

暴雪的F2P遊戲諸如《風暴英雄》和正在開發中的《守望先鋒》將在跨遊戲的促銷活動這一領域做出進一步的努力,讓玩家們更多的嘗試新的遊戲理念

良好的前景

暴雪積極地致力於將粉絲與品牌有機地結合在一起,通過一種有效的方式來爲廣大粉絲羣體推銷整個暴雪品牌,而不是單一的一款遊戲。基於暴雪已經在《爐石傳說》和《風暴英雄》做出的努力中來看,我敢打賭,他們肯定會在《守望先鋒》中做出類似的營銷工作,使其新作迅速的融入到暴雪的大家庭中。

暴雪已經想出了一個辦法促進其旗下游戲和品牌共同發展的好方法,將各獨立遊戲按跨遊戲營銷的方式統一在一個“暴雪品牌”中,向更多玩家提供更有價值的內容,吸引他們成爲暴雪粉絲的中堅力量。到目前爲止,我們已經看到不少公司在提高粉絲忠誠度方面做出的努力(比如任天堂俱樂部),但暴雪的做法無疑是最有新意的。

 

作者:Josh Bycer 翻譯:GRG遊戲研究組/Dean 來源:Gamasutra

注:本文爲GRG原創翻譯,如需轉載請註明出處,謝謝合作